A influência da associação das marcas a causas sociais no consumer-brand engagement: estudo comparativo entre uma marca funcional e uma marca emocional

Abstract

O consumer-brand engagement está, cada vez mais, a ser merecedor de atenção por parte das empresas. Contudo, a literatura revelou que o estudo relativo a este conceito no contexto do Marketing Associado a Causas é ainda limitado. Consequentemente, considerando que a associação das marcas a causas sociais provoca efeitos na perceção que os consumidores têm em relação à marca, esta investigação tem como propósito geral o estudo da influência que essa associação tem no consumer-brand engagement, comparando essa influência para os dois tipos de marca (funcional vs. emocional) identificados. Dado que as marcas constituem entidades que detêm a sua própria personalidade, os diferentes tipos de marcas podem influenciar as respostas dos consumidores relativamente às atividades de uma determinada marca, pelo que compreender as diferenças na obtenção de consumer-brand engagement por parte de marcas funcionais vs. marcas emocionais associadas a causas é também central neste estudo. Para tal, foram tidas em consideração duas marcas portuguesas – Josefinas e Porto Editora, já previamente caracterizadas como emocional e funcional, respetivamente, por uma amostra de 380 indivíduos. Para se prosseguir com a investigação, procedeu-se à realização online de um questionário, baseado nas duas marcas selecionadas. Concluiu-se que a associação das marcas a causas sociais conduz à obtenção de consumer-brand engagement, sobretudo quando esta relação é mediada pelo consumer value. Para além disso, os consumidores apresentam um nível de engagement com a marca mais elevado quando a marca associada a uma causa social é tida como emocional, comprovando a influência do tipo de marca na relação mediada estudada. Desta forma, todas as hipóteses formuladas foram confirmadas. Os principais contributos da investigação dizem respeito à contribuição teórica para o desenvolvimento da literatura académica e ao desenvolvimento do conhecimento prático acerca do tema, possibilitando às marcas a criação de estratégias mais adaptadas e eficazes ao contexto do Marketing Associado a Causas.

Consumer-brand engagement is, increasingly, being worthy of companies' attention. However, literature revealed that the study related to this concept in the context of Cause-Related Marketing is still limited. Consequently, considering that the association of brands with social causes results in effects on the perception that consumers have regarding the brand, this investigation has as a general purpose the study of the influence that this association has on consumer-brand engagement, comparing this influence for both identified brand types (functional vs. emotional). Given that brands are entities that have their own personality, the different types of brands can influence consumers' responses to the activities of a given brand, wherefore understanding the differences on obtaining consumer-brand engagement by functional brands vs. emotional brands associated to causes is also key to this study. For this, two Portuguese brands were taken into account - Josefinas and Porto Editora, previously characterized as emotional and functional, respectively, by a sample of 380 individuals. To proceed with the investigation, a questionnaire was carried out online, based on the two selected brands. It was concluded that the association of brands with social causes leads to obtaining consumer-brand engagement, especially when this relationship is mediated by consumer value. In addition, consumers have a higher level of engagement with the brand when the brand associated with a social cause is considered to be emotional, proving the influence of the brand type on the studied mediated relationship. Thus, all the hypotheses formulated were confirmed. The main contributions of the research concern the theoretical contribution to the development of academic literature and the development of practical knowledge about the topic, enabling brands to create strategies that are more adapted and effective to the context of Cause-Related Marketing.