Criatividade e humor em tempos de ruído: o caso YAYA, no Facebook

Abstract

O que têm de especial as publicações da marca angolana de batatas fritas YAYA, na sua página de Facebook? Com a marca a apresentar bons resultados de engagement online, esta questão surgiu no estágio curricular que desenvolvi na agência CAETSU, como redatora de publicidade, e é o principal motor da investigação que aqui se apresenta. Sabendo que os relatórios trimestrais da YAYA apontam para a ideia de que o investimento financeiro apenas garante a distribuição das publicações da marca e não interações, consultou-se a literatura científica da área para responder à questão inicial. O resultado foi a ideia de que a explicação poderia estar na criatividade usada. Levantaram-se, assim, duas novas interrogações – Que tipos de criatividade usa a YAYA, na sua página de Facebook? E que alegado papel têm esses tipos de criatividade nos bons resultados de engagement online conquistados pela marca? Através da análise de conteúdo aplicada à página de Facebook da YAYA, consideraram-se 61 publicações, disponibilizadas entre 10 de agosto de 2018 e 29 de dezembro do mesmo ano. Identificaram-se, então, três tipos de criatividade e sete componentes. Os dados foram complementados por entrevistas semiestruturadas ao estratega digital da agência, à gestora da comunidade de Facebook da YAYA e ao gestor de marketing da marca, que apontaram para a relevância de três aspetos principais: o ADN da marca, a personalidade do povo angolano e a forma como os dois primeiros ajudam a entender o recurso ao humor. Responde-se, assim, a uma necessidade da literatura, através de um passo pioneiro para a compreensão da criatividade usada pelas marcas nos média sociais – o que é especialmente relevante num momento em que esses espaços de comunicação tendem a tornar-se ruidosos.

What’s special about the content delivered by the Angolan brand of potato chips YAYA, on its Facebook page? Due to the brand’s good levels of online engagement, this question came up during my curricular internship, as a creative copywriter in the advertising agency CAETSU, and it is the main driver of the presented research. Keeping in mind that the brand’s trimestral reports pointed out the idea that the financial investment was only able to guarantee content distribution and not interactions, scientific literature on this domain was consulted. The outcome indicated that the answer for the initial question could rely on the applied creativity, raising two new interrogations – What types of creativity are being used by YAYA, on its Facebook page? And what alleged role have the said types on the conquered engagement results? Through content analysis, 61 YAYA Facebook posts, published between the 10th of August, 2018, and the 29th of December of the same year, were studied. As a result, three types of creativity and seven components were identified. The data was complemented by semi-structured interviews with the agency’s digital strategist, the YAYA’s Facebook community manager and the brand marketing manager, who conducted to the relevance of three main points: the brand’s DNA, the personality of the Angolan people and how these two aspects help us to understand the use of humor on YAYA Facebook posts. Thus, this report answers to a demand within the social sciences literature, through a pioneer contribution towards the comprehension of the creativity used by brands on social media – this being especially relevant at a time in which those spaces of communication tend to become noisy.