A teoria do attachment em contextos de marketing público e social: estudo do programa “Portugal Sou Eu”

Abstract

A marca tem uma função identificativa, pois permite diferenciar os produtos e/ou serviços existentes no mercado, através de um nome, termo, sinal e símbolo, ou de uma combinação de todos estes elementos. A identidade da marca pode sofrer adaptações consoante as necessidades e desejos do seu público-alvo, de forma a fomentar o reconhecimento e criar um elo emocional com este. Este vínculo cognitivo e afetivo é denominado de teoria do attachment e define-se pelo apego existente entre um indivíduo e uma marca, de tal forma que, quando a ligação é forte, este irá perspetivá-la como uma extensão de si próprio, fazendo parte da sua caracterização. No contexto deste estudo, será, também, abordado o marketing público e social focando no programa “Portugal Sou Eu”, uma iniciativa do Ministério da Economia. Esta iniciativa visa apoiar e dinamizar a oferta nacional, pretendendo fomentar o consumo informado e a valorização dos produtos e serviços portugueses, com o objetivo de aumentar a competitividade e a criação de emprego nas empresas portuguesas, em especial nas PME. Tendo por base uma abordagem totalmente qualitativa, este estudo pretende analisar a influência da teoria do attachment no momento da compra, percebendo se existe predisposição da amostra para consumir produtos de marcas portuguesas aderentes do programa, ao invés de outros de origem distinta. Para o efeito realizou-se um grupo de foco (10 participantes) com consumidores portugueses, três entrevistas presenciais a empresas aderentes (Minhofumeiro, Life in a Bag e Marsil), uma outra via correio eletrónico (Nacional) e, ainda, uma entrevista com o órgão responsável pela coordenação do programa (Associação Empresarial de Portugal). Os resultados sugerem que existe baixo reconhecimento da marca “Portugal Sou Eu” e, consequentemente, o vínculo afetivo, por parte dos consumidores, revelou-se fraco, existindo uma priorização do preço. O tecido empresarial apontou para a falta de aposta em estratégias de divulgação que encaixem no tipo de negócio de cada empresa e permitam um aumento da sua notoriedade, como por exemplo, a carência de presenças em feiras internacionais. Por fim, esta investigação providencia soluções para a dinamização do consumo informado a longo prazo, por meio da aposta numa mensagem direcionada para as crianças.

The brand has an identifying function, since it allows to differentiate the products and / or services existing in the market, through a name, term, sign and symbol, or a combination of all these elements. The identity of the brand can be adapted according to the needs and desires of its target audience, in order to foster recognition and create an emotional link with it. This cognitive and affective bond is called the attachment theory and it is defined by the attachment between an individual and a brand, in such a way that, when the connection is strong, it will see it as an extension of itself, being part of its characterization. In the context of this study, we will also analyze public and social marketing focusing on the "Portugal Sou Eu" program, an initiative of the Ministry of Economy. This initiative aims to support and stimulate the national supply, aiming to promote the informed consumption and valorization of Portuguese products and services, with the aim of increasing competitiveness and job creation in Portuguese companies, especially in small and medium-sized enterprises. Based on a totally qualitative approach, this study intends to analyze the influence of the theory of attachment at the time of purchase, noting if there is predisposition of the sample to consume products of Portuguese brands adhering to the program, instead of others of different origin. For this proposed, was realized a focus group (10 participants) with portuguese consumers, three face-to-face interviews with affiliated companies (Minhofumeiro, Life in a Bag and Marsil), another by e-mail (Nacional) and an interview with the entity responsible for coordinating the program (Associação Empresarial de Portugal). The results suggest that there is low recognition of the brand "Portugal Sou Eu" and, consequently, the affective bond, by the consumers, proved to be weak, with a prioritization of the price. The business fabric pointed to the lack of bet on strategies of dissemination that fit the type of business of each company and allow an increase of its notoriety, as for example, the lack of presence in international fairs.