O processo de implementação do modelo omnicanal no retalho: casos de estudo portugueses

Abstract

O cenário do retalho tem vindo a alterar-se ao longo dos anos com a ascensão do canal online, do canal mobile e da crescente inovação tecnológica, incitando a alteração do modelo de negócio por parte das empresas. O omnicanal surge como um modelo de gestão de canais para dar resposta a esta mudança de cenários. A abordagem omnicanal significa proporcionar uma experiência de compra por meio de vários canais totalmente integrados, transmitindo uma sensação de continuidade. Os clientes expectam a integração dos canais online-offline, onde possam combiná-los de acordo com as suas necessidades. No entanto, a implementação do omnicanal pressupõe não só uma transformação ao nível da experiência de compra do cliente, mas sobretudo uma mudança empresarial que afeta todas as áreas. Não obstante, o conceito omnicanal ainda é pouco explorado e, por esse motivo, carece de aprofundamento. A presente investigação teve como objetivo compreender o processo de implementação de um modelo omnicanal em empresas de retalho. Tendo em conta o objetivo, foi adotada uma metodologia qualitativa com recurso a entrevistas semiestruturadas e estruturadas. A investigação contou com quatro empresas, a Fnac, a Sonae MC (Continente), a Decathlon e o El Corte Inglés, onde as entrevistas foram realizadas através do Skype e via e-mail. Através do auxílio do software NVivo, foi possível realizar a análise de conteúdo das entrevistas e da observação de cada uma das empresas em estudo. Os resultados sugerem que as empresas superararam as barreiras resultantes da transformação empresarial através das tecnologias de informação, mudanças a nível organizacional e através do feedback do cliente e, a par disso, alcançaram resultados positivos, sobretudo no que diz respeito ao aumento das vendas. No entanto, no que diz respeito ao processo de implementação, as empresas revelaram estar em diferentes níveis quanto à estratégia omnicanal. Por esse motivo, é evidente que as empresas terão de otimizar no que concerne aos seus esforços omnicanal de forma a diferenciarem-se num mercado cada vez mais competitivo.

Retail scenario has been changing over the years with the rise of online channel, mobile channel and increasing technological innovation, urging companies for the need to change the business model. Omnichannel emerges as a channel management model to respond to this changing scenario. Omnichannel approach means providing a shopping experience through fully integrated channels, conveying a sense of continuity. Omnichannel customers expect the integration of online-offline channels where they can combine them according to their needs. However, the implementation of omnichannel presupposes not only a transformation regarding customer buying experience, but mainly a business change that affects all areas. Nevertheless, omnichannel concept is still underexplored and, for this reason, it needs to be deepened. This research aimes to understand the implementation process of an omnichannel model in retail companies. Taking the objective of this research into account, a qualitative methodology was adopted using semi-structured and structured interviews. This research included four companies, Fnac, Sonae MC (Continente), Decathlon and El Corte Inglés, where the interviews were conducted through Skype and e-mail. Using NVivo software, it was possible to analyze the contents of interviews and observation of each of the companies under study. The results suggest that companies have overcome the consequent barriers of business transformation through information technology, organizational changes and customer feedback and, in addiction, achieved positive results, especially regarding to increased sales. However, as far as the implementation process is concerned, companies have shown themselves to be at diferent levels of omnichannel strategy. For this reason, it is obvious that companies will have to optimize their omnichannel efforts in order to differentiate themselves in an increasingly competitive market.