O brand attachment e as marcas de comércio online: uma abordagem aos consumidores

Abstract

Nos dias de hoje, a internet tem um grande impacto a nível global. Cada vez mais as pessoas frequentem as redes sociais assim como efetuam pesquisas online. Em Portugal é elevado o número de utilizadores da internet. Mesmo para um país pequeno, a internet é bastante usada pela população portuguesa. Como já seria de esperar com tantas pessoas a usar a internet, houve o aparecimento de empresas/marcas digitais. Este efeito também trousse consigo a concorrência na internet. Perante este cenário as marcas digitais tiveram que se destacar para além da estratégia de marketing mix. Uma forma de o fazerem foi através do estabelecimento de um vínculo que unisse os consumidores à marca. Estamos a falar mais especificamente de brand attachment. Deste modo surge o problema de investigação desta dissertação: “Qual a relação do brand attachment estabelecido entre marcas digitais e os seus consumidores?”. Para responder a este problema, foi desenvolvido um questionário, onde os inquiridos tinham de escolher uma de quatro marcas digitais (StandVirtual, Farfetch, Oriflame, Wook), e responder a todas as perguntas do questionário tendo como base essa mesma marca. No total houve 108 respostas válidas, sendo que a população desta investigação foram os habitantes de Portugal Continental, Açores e Madeira. Conseguiu-se então apurar, tendo em conta as respostas dos inquiridos, que o brand attachment estabelece uma relação direta de forma positiva tanto com a confiança que um consumidor tem por uma marca online, como a intenção de compra que um consumidor tem em relação a uma marca online. De forma indireta o brand attachment, estabelece uma relação negativa no risco percebido do consumidor ao comprar produtos de uma marca online. Tem uma relação positiva com a utilidade percebida do consumidor ao usar o website de uma marca online. Por fim, estabelece uma relação positiva, na facilidade de uso percebida pelo consumidor no manuseamento do website da marca online. Isto prova que, quanto maior o brand attachment entre uma marca digital e o consumidor, maior será a intenção de compra por parte do consumidor. Porém esta relação também acontece indiretamente, através da correlação da variável “brand attachment” com outras variáveis apresentadas no modelo concetual, que irão afetar a intenção de compra de uma forma direta. Esta investigação será útil para aumentar o conhecimento em marketing digital, mais especificamente, em relação às marcas digitais, aplicando o conceito de brand attachment e assim verificar o benefício da junção destes dois termos, que se vão revelando importantes na área do marketing.

Nowadays, the internet has a big impact on the world. Each time more people make login on Social Media as made online searches. In Portugal the number of the internet users is very high. To a small country, the internet has a lot of usage by the portuguese population. The results of this big number are, the creation of digital companies/brands on the internet. This migration in large scale, origin the competition by digital brands on the internet. This scenario brought a lot challenges to digital brands, those brands need to be better than the competitors and the traditional strategy of marketing mix is not enough. One way to do it, is the digital brands create a connection with them consumers. We are talking more specifically about, brand attachment. This way arises the search problem of this dissertation: “What is the relation of brand attachment between digital brands and them consumers?”. In order to respond to this research problem, a questionnaire was developed, where respondents had to choosen one of four digital brands (StandVirtual, Farfetch, Oriflame, Wook) and answer all questions on the questionnaire based on the same brand. In total there were 108 valid answers, being that the population of this research were the inhabitants of Portugal Continental, Açores and Madeira. With this search, I have been found that the brand attachment has a direct positive relation with consumers confidence in online brands and on the consumers intention to buy online brands. Indirectly the brand attachment has a negative relation with the perceived risk of the consumer when he is buying products from an online brand. It has a positive relation with the perceived utility of the consumer when he using the website of the online brand. Lastly, it has a positive relation with the consumers perceived ease of use in the handling of the online brand website. This proves that the greater the brand attachment between a digital brand and the consumer, the greater the consumer's intention to buy. However, this relationship also happens indirectly, through the correlation of the variable "brand attachment" with other variables presented in the conceptual model, which will affect the intention to buy in a direct way. This research will be useful to increase the knowledge in digital marketing, specifically in relation to digital brands, applying the concept of brand attachment and thus check the benefit of the combination of these two terms, which are proving important in the marketing area.