Decoding advertising on the social sphere

Abstract

Advertising is often seen as a muse that deceives and urges us to consume through its magnetizing narratives. The purpose of this article is clear: to look at advertising as capable of being more than an ally of consumerist drift and recognize in it other attributes, even immaterial aspirations. It is assumed that advertising often translates dominant societal values in a persuasive version. Is it even considered a “star product” in a trading system of extreme complexity. But advertising can aim to be more in an era of ideological disbeliefs and loss of trust in institutions. Its persuasive nature, inherited from Aristotelian rhetoric, makes it capable of inducing values and catalysing conducts. How? By informing, educating, preventing, revealing and empowering citizens to better deal with social and environmental issues. Advertising is also the discourse that brings citizens closer to science, to health or to politics, as well as to other issues beyond consumption. This is an utopia for many of us: behavioural advertising, seeking for awareness and mobilization instead of sales. However, studies evidences that a significant diversity of organizations are developing social advertising campaigns – belonging to the third sector, to public institutions or to the private sector. We then face the dilemma: advertising is held hostage to its capitalist genesis. However, institutions seem to recognize its contribution for social awareness and even for social change. To know the phenomenon of advertising in the social sphere, either through mapping or through the systematization of its uses by the various sectors of society, is the purpose of this article. Also seek to contribute to a conceptual clarification of this complex area. Ultimately, we are interested in debating the role of advertising in society. It is about reconfiguring its social role, in particular regarding its contribution from a perspective of citizenship. More than the broadening of its sphere of action, which already seems to be in progress, it is a question of recognition of its capital, as a social change operator.

La publicidad a menudo se ve como una musa que engaña y nos insta a consumir a través de su narrativas de magnetización. El propósito de este artículo es claro: Mirar la publicidad como capaz de ser más que un aliado de la deriva consumista y reconocer en ella otros atributos, incluso aspiraciones inmateriales. Es asumido que la publicidad a menudo traduce valores sociales dominantes en una versión persuasiva. Es incluso considerada un “producto estrella “en un sistema comercial de extrema complejidad. Pero la publicidad puede intentar estar más en una era de incredulidad ideológica y pérdida de confianza en las instituciones. Su naturaleza persuasiva, heredada de la retórica aristotélica, la hace capaz de inducir valores y catalizar conductas. ¿Cómo? Informando, educando, previniendo, revelando y empoderando a los ciudadanos para que manejen mejor las cuestiones sociales y cuestiones ambientales. La publicidad es también el discurso que acerca a los ciudadanos a la ciencia, a la salud o a la política, así como a otros temas más allá del consumo. Esta es una utopía para muchos de nosotros: la publicidad conductual, la búsqueda de conciencia y movilización en lugar de ventas. Sin embargo, los estudios demuestran que una diversidad significativa de organizaciones están desarrollando campañas de publicidad social, que pertenecen a sectores terciarios, a las instituciones públicas o al sector privado. Entonces enfrentamos el dilema: la publicidad es rehén de su génesis capitalista. Sin embargo, las instituciones parecen reconocer su contribución para la conciencia social e incluso para el cambio social. Conocer el fenómeno de la publicidad en el ámbito social, a través del mapeo y de la sistematización de sus usos por los diversos sectores de la sociedad, es el propósito de este artículo. También busca contribuir con una aclaración conceptual de esta área compleja. Finalmente, estamos interesados en el debate acerca del papel de la publicidad en la sociedad. Se trata de reconfigurar su rol social, en particular con respecto a su contribución desde la perspectiva de la ciudadanía. Más que la ampliación de su esfera de acción, que ya parece estar en progreso, es una cuestión de reconocimiento de su capital, como un operador de cambio social.