Nivelar os pratos da balança: Estudo da Comunicação Organizacional como fator de sustentabilidade nas parcerias estratégicas entre organizações solidárias e empresas

Abstract

A complexidade crescente dos problemas sociais exige às organizações solidárias, basilares no apoio social, novas estratégias de comunicação. Os tradicionais modelos, solidificados neste sector centenário, são cada vez mais obsoletos, num mundo globalizado e em acelerada mudança e num quadro de declínio do Estado Social. Urge pois encontrar métodos de comunicação e trabalho que contribuam para a sua sustentabilidade e lhes forneçam as ferramentas necessárias para que apresentem, aos públicos que servem, soluções criadoras de maior valor social. Com este trabalho, propusemo-nos discutir estratégias de comunicação que permitam às organizações solidárias retirar proveito do crescente número de programas de Responsabilidade Social Empresarial. A investigação incidiu sobre as práticas da CAIS e da Bagos d’Ouro e dos respetivos parceiros empresariais, Unicer e Symington, estudando as suas estruturas internas, as perspetivas sobre o trabalho colaborativo e, em particular, as boas práticas de comunicação adotadas na negociação, no estabelecimento e na execução de parcerias interorganizacionais. Com base na Literatura consultada e, sobretudo, nas lições aprendidas durante a investigação, propomos um modelo de comunicação estratégica que permita às organizações solidárias estimularem políticas de Responsabilidade Social Empresarial que propiciem propostas de maior valor social aos seus beneficiários e, ao mesmo tempo, reforcem os alicerces da atividade mercantil das empresas, suas parceiras. A proposta pressupõe um contexto de trabalho colaborativo interorganizacional simbiótico e complementar e que os inerentes riscos e ameaças, aqui anotados, sejam minorados. Identificamos ainda o conjunto de ativos que as organizações solidárias aportam a parcerias com o universo empresarial e elencamos os benefícios que as empresas daí podem retirar. Com isso, quisemos contribuir para uma reflexão aprofundada sobre a relevância das organizações solidárias para modelos colaborativos interorganizacionais, e concluímos ser possível nivelar os pratos da balança, num trabalho conjunto, a bem da comunidade.

The growing complexity of social problems demands that charities, a cornerstone of social support in Portugal, adopt new communications strategies. Traditional models, solidified in a centuries old sector, are increasingly obsolete, in a globalized and fast-paced changing world, alongside a decreasing Social State. There is therefore a pressing need to find new communication and collaboration frameworks that add to charities’ sustainability and provide them with the necessary resources to carry out their mission and offer their beneficiaries solutions of greater social value. With this investigation, we intended to discuss communication strategies that allow charities to skilfully manage the increasing number of corporate social responsibility programs. We studied two cases of best practices, CAIS and Bagos d’Ouro, as well as two of their corporate partners, Unicer and Symington, in order to uncover their internal structure, their perspective on inter organizational cooperation and, above all, the communicative strategies adopted while negotiating, establishing and executing partnerships. Based on the lessons learned from these organizations and from the theories constructed by the main authors of these fields of knowledge, we proposed a strategic communication model that allows charities to take full advantage of and encourage the development corporate of social responsibility programs designed to increase the amount of social value created, while reinforcing the corporations’ mercantile activity. This communications model is grounded on the premise that the partnership is symbiotic, and that the inherent risks and threats, as noted here, are reduced. We have also identified a set of assets that charities bring to a collaborative work with corporations and we highlighted the benefits that the corporations can withdraw from it. Thus, we wanted to contribute to an in-depth reflection on the relevance of charities to inter organizational models and concluded that it is possible to level the scores, in a collaborative work, for the greater good of the community.