A credibilidade atribuída pelo consumidor à informação veiculada pelo e- WOM incentivado: o caso Gearbest

Abstract

Os novos meios digitais vieram alterar a forma como os consumidores interagem com os produtos e serviços que pretendem adquirir. O surgimento de novos canais para a criação e partilha de informação facilitou o processo de tomada de decisão a todos aqueles que procuram recorrer a conselhos e testemunhos online. A esta comunicação está associado o conceito de e-WOM (passa palavra eletrónico). Atentas a este fenómeno, as empresas procuraram desenvolver estratégias de marketing para a gestão e estimulação da informação que é trocada na Web. Como resposta, começaram a desenvolver estratégias pró-ativas com base em incentivos que são oferecidos aos utilizadores para a criação de conteúdo referente aos produtos comercializados – e-WOM incentivado. Porém, a forma como os consumidores apreendem esta nova realidade poderá alterar o valor que é conferido a estas mensagens. No contexto do comércio eletrónico, são as análises (reviews) dos consumidores online que se apresentam como o tipo de conteúdo mais influente. De entre várias plataformas existentes que disponibilizam este tipo de e-WOM, definiu-se como unidade de análise a Gearbest, com o intuito de aferir os efeitos do e-WOM incentivado na credibilidade percebida e adoção comportamental da informação naqueles que a ela recorrem. Para isso, seguiu-se um design de investigação descritivo alicerçado numa metodologia quantitativa que se traduziu na aplicação de um inquérito online, tendo sido obtidas 195 respostas válidas. Os resultados revelaram que os consumidores reconhecem a existência de e-WOM incentivado, e que este conhecimento influencia negativamente a credibilidade percebida e a adoção comportamental da informação. No entanto, no caso da credibilidade percebida da informação, esta influência não mostrou ser significativa, contudo, quando os incentivos são conhecidos os consumidores tendem a perceber menos credibilidade na informação. Ainda, foi possível verificar que existe uma relação entre estas duas componentes, dado que aumentando a credibilidade percebida da informação também aumenta a adoção comportamental da mesma. Esta investigação evidenciou a falta de conhecimento relativo ao tópico em estudo e a necessidade de um processo de análise contextual por parte das organizações que pretendam implementar este tipo de estratégia. Assim, sugere-se como objetivos para futuras investigações académicas a aplicação deste modelo concetual a contextos distintos, de forma a fornecer à gestão de marketing bases mais sólidas relativamente ao uso de práticas de fomento de e-WOM com base em recompensas.

New digital media changed the way consumers interact with products and services they want to acquire. The emergence of new channels for the creation and sharing of information promoted the decision-making process for all those seeking advice and testimonies online. This communication is associated with the concept of e-WOM (electronic word of mouth). Regarding to this phenomenon, companies made an effort to develop marketing strategies for the management and stimulation of information that is exchanged on the Web. In response, they began to establish proactive, incentive-based strategies that are offered to users for creating content related to marketed products – Incentivized e-WOM. However, the way consumers perceive this new reality may alter the value that is given to these messages. In the context of e-commerce, the online consumer reviews stand as the most influential type of content. Among several existing platforms that offer this type of e-WOM, Gearbest was defined as the unit of analysis in order to assess the effects of incentivized e-WOM on the perceived credibility and behavioral adoption of information on those who resort to it. Therefrom, a descriptive research design was adopted using a quantitative methodology that resulted in the application of an online survey, where 195 valid answers were obtained. The results revealed that consumers recognize the existence of incentivized e-WOM, and that this knowledge influences negatively the perceived credibility and behavioral adoption of the information. It should be noted that this influence on the perceived credibility did not prove to be significant, however, it also tends to be less when incentives are known by the consumers. Also, it was possible to verify that there is a relation between these two components, since increasing the perceived credibility of the information also increases the behavioral adoption of the information. Therefore, the importance of the perceived credibility in the behavioral adoption of information should be emphasized. This research evidenced the lack of knowledge regarding the topic under study and the need for a process of contextual analysis by the organizations that intend to implement this type of strategy. Thus, it is suggested as objectives for future academic research the application of this conceptual model to different contexts, in order to provide marketing management with a more solid basis for the use of rewards-based e-WOM promotion practices.