A profundidade da relação adepto-clube: do Brand Love ao FANcrifice

Abstract

Motivada pela incontestável atenção que envolve o desporto em Portugal, em especial o futebol, esta pesquisa centra-se no estudo do consumo no contexto desportivo, em particular na relação do adepto com o clube numa perspetiva de ligação à marca. O objetivo é abordar duas lacunas importantes na disponibilidade para o sacrifício e na literatura sobre a relação adepto-clube. Em primeiro lugar, este estudo analisa os antecedentes da vontade dos adeptos se sacrificarem pelo clube e avalia o sacrifício como um nível de intensidade superior no relacionamento dos adeptos com o clube. Em segundo lugar, esta investigação apresenta, pela primeira vez, um instrumento de medida da propensão para o sacrifício do fã para seu clube. As teorias do amor à marca de Batra et al. (2012), a do evangelismo no desporto de Dwyer et al. (2015) e a do fanatismo de Dwyer et al. (2016) são apresentadas nesta investigação como pano de fundo do debate sobre a relação adepto-clube. Confrontados com a limitação dos construtos existentes na explicação da profundidade da relação do adepto com o seu clube, propôs-se a disponibilidade para o sacrifício como um patamar superior da ligação ao clube. A disponibilidade para o sacrifício, designada neste estudo por FANcrifice, poderá explicar melhor o comportamento dos adeptos mais aficionados. Foi aplicada uma metodologia mista com a intenção de fundamentar o desenvolvimento e validação da escala de medição do FANcrifice, bem como testar as hipóteses formuladas. Um grupo de adeptos de futebol foi entrevistado e 1145 foram inquiridos na tentativa de identificar comportamentos de sacrifício e de validar a escala proposta. Este instrumento de medida contém 20 itens e está segmentado por seis dimensões comportamentais. O FANcrifice é, de facto, o nível que explica melhor o comportamento dos adeptos e verificou-se relação entre os três antecedentes e a propensão para o sacrifício. Porém, a tendência de gradação de intensidade estabelecida pelo referencial teórico, não se verificou, uma vez que não são níveis com maior intensidade que melhor explicam o FANcrifice, mas sim o brand love. Os resultados deste estudo são significativos uma vez que introduzem um instrumento de medida original e que revelam um estágio superior de ligação ao clube.

The unquestionable attention that involves sports in Portugal, in particular football, has led this research to explore the consumer-brand relationship in sports business, in particular focusing sports fan club relationship. With highly impassioned and provocative behaviours, an opportunity exists to explore the willingness to sacrifice in this context. The purpose is to address two important gaps in the willingness to sacrifice and sport fan club relationships literature. First, this study investigates the antecedents of willingness to sacrifice and examine sacrifice as a higher level of intensity in the fan club relationship. Second, this investigation presents, for the first time, an instrument for measuring the propensity for the sacrifice of the fan for his club. Guided by the theories of brand love by Batra et al. (2012), of efangelism by Dwyer et al. (2015) and of fanaticism by Dwyer et al. (2016), that are presented in this research as the background of the debate about the sport fan club relationship, and faced with the limitation of the existing constructs in explaining the depth of the relation, as well as the behaviours that come from that intensity, this study proposed the willingness to sacrifice as a superior level of the connection to the club. The willingness to sacrifice in sports fan club, named in this study by FANcrifice, may explain in depth the behaviour of the passionate fans. The other theories will be adequate to explain different levels of club relationship, but rather the sacrifice. A mixed-methods approach was applied with intent to support the development and validation of the FANcrifice measurement scale and to test the hypotheses formulated in the research. A group of fans was interviewed, and an additional 1145 sports fans were surveyed in an attempt to identify sacrifice behaviours and validate a measure with 20 items and 6 types of such behaviours. The FANcrifice is, in fact, the best predictor of the fans behaviour and there was a relationship between the three antecedents and the propensity for sacrifice. However, the trend of gradation of intensity established by the theoretical referential didn’t occur, since they are not the levels with greater intensity that better explain the FANcrifice, but rather brand love. These findings are meaningful since they introduce an original measuring instrument and reveal a superior stage of connection to the club, helping clubs to better understand the depth of the sports fan club relationship.