O Empowerment feminino na publicidade: um estudo exploratório sobre as perceções e atitudes dos consumidores

Abstract

A publicidade influencia as atitudes e comportamentos das audiências designadamente em relação aos estereótipos de género. Os profissionais de marketing têm sido alvo de críticas no que toca à falta de sensibilidade para refletir sobre as mudanças dos papéis de género na publicidade. Para tentarem responder a essas exigências por parte dos consumidores, algumas marcas têm desenvolvido campanhas publicitárias que, em vez de perpetuarem estereótipos de género, salvaguardam as capacidades e confiança da mulher e desenvolvem um discurso de poder feminino e igualdade em relação ao género masculino: esta tendência foi recentemente denominada de femvertising. Tendo já sido comprovada uma influência positiva do femvertising nas vendas, impõem-se questões sobre o real posicionamento da marca e a genuinidade das suas preocupações éticas. Este trabalho de investigação procura compreender as perceções e as atitudes dos consumidores face ao empowerment feminino na publicidade. Através do Nvivo e da funcionalidade Ncapture, procedeu-se à análise de conteúdo de comentários dos utilizadores do Youtube a uma campanha publicitária pro-mulher de cada uma das seguintes marcas - Always, Dove, Pantene e Gillette Venus. No total foram analisados 3353 comentários e codificados 905 comentários relevantes das quatro campanhas analisadas. Posteriormente, organizou-se um focus group com 8 consumidores para aprofundar essas perceções e as atitudes face à tendência do femvertising. Os resultados demonstraram que o empowerment feminino desempenha um papel importante na conexão emocional dos consumidores com a marca. Há, contudo, algumas especificidades que precisam de ser tidas em conta por parte das marcas quando adotam esta estratégia, designadamente uma garantia de autenticidade da campanha publicitária e do posicionamento da marca, um melhor conhecimento acerca dos valores feministas, um maior acordo entre o produto e a mensagem transmitida na campanha e a inclusão de elementos do sexo masculino.

The influence of advertising in the attitudes of audiences has generated criticism for the lack of sensitivity by marketers to reflect the changes of gender roles in advertising. Trying to respond to these demands by consumers, innumerous advertising campaigns that, rather than perpetuate gender stereotypes, safeguard the capabilities and confidence of women and develop a speech of female empowerment and equality are now appearing: this trend has recently been known as femvertising. Having already been proven that femvertising has positive influence on sales, the actual brand stands and the genuineness of their ethical concerns raise some doubts. This dissertation seeks to understand the perceptions and attitudes of consumers about female empowerment in advertising. Using the Nvivo software and the Ncapture functionality, it was preceded to a content analysis of user comments from Youtube to a pro-woman advertising campaign at one of the following brands - Always, Dove, Pantene and Gillette Venus. A total of 3353 comments were analyzed and 905 comments were coded. Then a focus group with 8 consumers was organized, to deepener understanding on these perceptions and attitudes. The results showed that female empowerment plays an important role in the emotional connection of consumers with the brand. There are however some specifics that need to be taken into account by the brands when adopting this strategy, including a guarantee of authenticity and brand positioning, a better knowledge about feminist values, better agreement between the sold product and the message and the inclusion of male elements.