Práticas de co-criação de valor no consumo de uma oferta tangível suportada por recursos intangíveis: a perspetiva do cliente

Abstract

A investigação tem como propósito geral a compreensão das práticas de co-criação de valor e a sua determinação pelo cliente. Este tema é suscitado pela análise da perspetiva teórica e limitações da Lógica do Domínio do Serviço. A necessidade de aprofundamento teórico e de operacionalização dos constructos chave leva a aprofundar a revisão de literatura para incluir as abordagens ao valor do cliente de incidência cognitiva, hedónica e processual; a conceptualização dos processos de co-criação de valor da lógica do domínio do serviço; a teoria da prática ao nível da concepção das práticas; e a teoria cultural dos recursos do cliente, que apresenta uma classificação deste tipo de recursos. A integração destas abordagens constitui um contributo da investigação, permitindo conceber, classificar e operacionalizar a compreensão do valor e da sua co-criação e determinação pelo cliente. As principais lacunas identificadas na literatura são de natureza teórica e empírica e incluem a falta de conhecimento das práticas dos clientes e dos elementos que as fundamentam; da fonte e natureza dos recursos intangíveis aplicados e integrados; e de uma classificação do valor determinado pelo cliente. O problema de investigação pretende compreender “De que forma os clientes participam ativamente na co-criação valor, através do desempenho de práticas de interação com os materiais e os sistemas de serviço, e como determinam o valor co-criado?” O problema traduz o desejo de investigar do ponto de vista do cliente a sua participação ativa no processo de consumo da oferta, onde o valor é co-criado, e como ele determina de forma única e fenomenológica o valor co-criado. O objeto de estudo são as práticas de consumo desempenhadas pelo cliente no seu quotidiano. A natureza do problema e da abordagem suporta o desenho de uma investigação qualitativa com uso de métodos e procedimentos de comunicação e observação, de análise documental física e digital (mais de 30 fontes na internet), entrevistas exploratórias (5), entrevistas semi-diretivas (45) e observação direta (2 sessões). Para assegurar a confiabilidade da investigação aplicamos estratégias de triangulação dos dados, métodos e investigadores. Na análise qualitativa realizamos uma análise temática, dividida em três ciclos de codificação. As descobertas reforçam a ideia de que o valor de uso é o verdadeiro significado de valor para o cliente, o qual emerge do desempenho de sequências de ações com os materiais da oferta e com os sistemas de serviço, de onde obtém os recursos que integra. O valor resulta da capacidade de fazer um uso flexível dos materiais e dos recursos, de forma a adequar os procedimentos e os resultados a objetivos específicos. A determinação de valor pelo cliente, revela que este tem uma natureza hierárquica e multifacetada em que nos níveis mais baixos estão os atributos da oferta, os seus benefícios e custos, e num nível mais elevado posicionam-se as consequências e os objetivos de vida, de natureza ampla e pessoal. A investigação apresenta diversos contributos para a teoria, no sentido da sua fundamentação empírica; renovação da definição de constructos chave, como prática, co-criação de valor e valor; e conceção do processo de co-criação de valor. Ao nível da prática contribui-se para a compreensão da necessidade de mudança de paradigma, estratégias e ações tendo em vista o envolvimento do cliente na co-criação e na construção de vantagens competitivas sustentáveis.

This research aims at gaining an understanding of practices of value co-creation from the customer perspective. This topic emerges from a deeper reflection on the foundations and limitations of the Service Dominant Logic. The need for theoretical development and operationalization of the key constructs related to co-creation justifies deepening the literature review to include insights from the following perspectives: the cognitive, hedonic and practice approaches to value from the customer’s point of view; the service dominant logic conceptualization of the value co-creation process; the theory of practice theorization about customer’s practices; and the cultural resource-based theory classification of customers’ operant resources. The integration of such a wide range of theoretical approaches constitutes one of the contributions of this research. The study enhances the conceptualization, classification and operationalization of value co-creation as determined by the customer. The main gaps identified in the literature are of theoretical and empirical nature. There is the need to further understand the customer practices and the underlying elements that organize them; the sources and nature of the operant resources that are applied and integrated; and the identification and categorization of co-creative actions. The research problem is stated as “How do customers actively participate in co-creation activities through the performance of actions and interactions with materials and service systems, and how do they determine the value co-created?”. This problem reflects the wish to investigate customers’ active participation in consumption activities where value is co-created. Additionally it intends to understand how value-in-use is uniquely and phenomenological determined by the customer. The object of study is the consumption practices performed by customers in their daily lives. The research problem supports the design of a qualitative naturalistic research using multiple methods and procedures, such as exploratory interviews (five), semi-directive interviews (forty-five), direct observation (two sessions) and secondary data analysis (more than 30 sources). To ensure the trustworthiness of the research, we adopt a triangulation strategy of data, methods and researchers. The qualitative data is analysed using a thematic data procedure divided into three cycles of coding. The findings reinforce the idea that value-in-use is the true meaning of value to the customer. It emerges from the performance of sequences of actions with the materials and the service systems, from where the operant resources are obtained for integration. Value results from the ability to make a flexible use of the materials and resources, in order to adjust the procedures and outcomes to specific goals. The determination of value by the customer demonstrates that value has a hierarchical and multifaceted nature. The lower levels are constituted by the attributes of the offer, its benefits and costs. The higher levels are constituted by the consequences and the life goals, which have a personal, psychological and social nature. The research offers several contributions to theory, based on its empirical foundations. It presents a renewed definition of three key constructs - practice; co-creation of value; and value. Additionally, it suggests a new representation of the process of value co-creation. Finally, the study allows drawing implications to practice, suggesting a shift from an organizational value creation endeavour to a customer value co-creation endeavour. Such approach implies the need for strategies and actions that promote customer engagement in co-creative activities and operant resources co-creation, in order to build sustainable competitive advantages.