Mobile marketing: a perceção dos consumidores portugueses

Abstract

Nos dias que correm, os telemóveis e os smartphones tornaram-se uma ferramenta indispensável, seja a nível profissional, pessoal ou mesmo social. Estes pequenos aparelhos tornaram-se numa espécie de extensão do corpo humano, uma vez que a toda a hora e a todo o momento, temos o nosso telemóvel/smartphone no bolso e estamos conectados com o resto do mundo, independentemente da distância. É precisamente nesse sentido que esta investigação surge, visando explorar o papel das comunicações móveis do ponto de vista do marketing. Pretende-se, assim, compreender o conceito do “mobile marketing”, as suas características, as várias formas que pode ser, os serviços de pagamento móvel, a evolução do marketing móvel no nosso país, e a atitude e a aceitação dos consumidores nacionais, face a este novo canal. Para isso, levamos a cabo um estudo empírico, através da aplicação de um questionário a um grupo de 194 indivíduos, com o objetivo de compreender a sua perceção sobre este canal, a sua atitude e a sua aceitação. Neste estudo desenvolvermos e testamos um modelo de investigação que avalia relação entre o valor percebido, a inovação, a vantagem relativa, o acesso ao conteúdo, o controlo percebido, por um lado e a atitude e aceitação face ao mobile marketing, bem como a atitude face aos serviços de pagamento móvel e a aceitação dos mesmos, num total de 8 hipóteses que foram suportados pelos resultados. Os resultados indicam que aceitação e a atitude dos consumidores portugueses face ao mobile marketing ainda é baixa. Apesar de aceitarem que existe uma vantagem relativa presente no mobile marketing, a falta de confiança e de controlo percebido resultam numa baixa aceitação do canal. Desta forma, pretende-se com esta investigação não só proporcionar um maior conhecimento sobre um canal inovador em rápido crescimento, mas ainda compreender melhor de que forma este pode melhorar e evoluir junto do mercado português.

Nowadays, cellphones and smartphones have become an indispensable tool, whether it being at a professional level, a personal level or a social level. These little devices have become a sort of extension of the human body, because at every moment and at every time, we have our cellphone/smartphone with us and we’re connected to the rest of the world regardless of the distance. It’s precisely in that sense that this investigation is created, because it aims to explore the role of mobile communications through a marketing point of view. Therefore, we intent to comprehend the concept of “mobile marketing”, its characteristics, its many shapes and forms, mobile payment services and the attitude and acceptance of the portuguese consumers, of this new channel. To make that possible, we made an empirical study that assumed the form of a questionnaire to a group of 194 individuals, with the objetive of comprehending there perception, attitude and acceptance, about this new channel. In this study we developed and tested an investigation model that evaluates the relationship between perceived value, innovation, relative advantage, content access, perceived control, on one hand, and attitude and acceptance, as well as the attitude and acceptance of mobile payment services, in a total of 8 supported hypotheses. The results indicate that the acceptance and attitude of the portuguese consumers towards mobile marketing is still low. Even though they accept that there is a relative vantage present in mobile marketing, their lack of trust and perceived control result in a low acceptance rate of the channel. In sum, our objetive with this investigation is not only to provide a bigger knowledge about a fast growing and innovating channel, but also to better comprehend how it can improve and evolve inside the portuguese market.