Estudar a notoriedade das marcas: o caso de uma multinacional em Portugal

Abstract

Uma empresa multinacional alemã de renome mundial no mercado dos componentes para automóvel, com fábrica a funcionar na cidade de Braga, em Portugal, identificou como necessidade, para melhoria da comunicação, um estudo de imagem da marca junto da comunidade envolvente. A equipa de investigação do Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade da Universidade do Minho determinou, como orientação de análise, a pesquisa do fenómeno da notoriedade. Na verdade, a notoriedade corresponde ao grau de reconhecimento (memorização e consciência) de uma marca por parte dos seus públicos-alvo e aproxima-se do fenómeno da imagem. Contudo, a imagem é um conceito mais lato, que integra todo o tipo de perceções desenvolvidas pelos públicos da empresa em relação às manifestações da marca. Razão pela qual o design de pesquisa foi definido de modo a incidir sobre o nível de reconhecimento da marca-fábrica junto da população do concelho de Braga onde está instalada. O grau de reconhecimento e consciência de marca é apontado por muitos especialistas como um primeiro nível do estabelecimento de uma imagem positiva, pelo que se revelava importante para multinacional conhecer o grau de notoriedade de que goza na região onde se insere, enquanto informação essencial para atingir os seus objetivos estratégicos. Identificada a orientação da pesquisa a realizar, como um estudo de notoriedade da marca, a equipa de investigação desenvolveu um modelo de análise com base em propostas reconhecidas no campo da comunicação organizacional e de marca (Aaker, 1991, 1996; Keller, 2003; Ruão, 2006; e outros). O modelo estabeleceu que o estudo do fenómeno deveria partir de duas dimensões: o tipo de notoriedade e os impulsionadores de notoriedade. Depois, tendo em conta este modelo teórico, identificámos a necessidade de auscultar dois grupos de stakeholders da região: a população em geral e os trendsetters ou líderes de opinião locais. Este artigo apresenta os resultados do estudo de notoriedade descrito, que evidencia as particularidades da comunicação de uma marca multinacional que sofre de influências de natureza cultural e social nas suas relações de proximidade, no caso, na relação com a comunidade local.