Fontes e assessorias em saúde: duas faces da mesma moeda?

Abstract

O campo da Comunicação na Saúde integra estudos de Comunicação Estratégica, ou a pesquisa sobre a utilização de estratégias de comunicação - organizacionais e mediáticas - destinadas a informar e influenciar as decisões individuais e coletivas relativas aos estados de saúde das populações. Este texto irá debruçar-se, precisamente, sobre as estratégias de comunicação desenvolvidas pelas organizações do sector da saúde em Portugal para acederem aos media, como forma de desenvolverem a literacia no campo, influenciarem decisões políticas ou promoverem a saúde individual e pública. Debater-se-á o aumento das atividades de relações públicas por parte das organizações médicas ou do sector da saúde, incluindo o governo, instituições de pesquisa, hospitais ou outras organizações prestadoras de cuidados de saúde. Estas apresentam-se, hoje, como fontes de informação acessíveis, fiáveis e especializadas, de modo a marcar a agenda mediática e a promover as suas ações. E as estratégias de assessoria de imprensa, as práticas de spin e a gestão de assuntos tornaram-se garantia de eficácia na comunicação de “estórias” sobre saúde aos media. Contudo, o aumento do profissionalismo das assessorias em saúde – da sua organização e programação -, leva a que alguns coloquem em causa a qualidade do jornalismo neste campo. Um jornalismo condicionado pela escassez de meios humanos e financeiros, obrigado a recorrer com frequência a “health packs”, que facilitam o trabalho persuasivo das fontes institucionais. Neste contexto, temos vindo a desenvolver um modelo de assessoria de imprensa em saúde que seja capaz de potenciar o papel positivo da comunicação estratégica no trabalho - informativo, educativo e persuasivo - que se espera das instituições e empresas na promoção da saúde das populações. Ao mesmo tempo, que confiamos ser possível reduzir os perigos do controlo informativo, reconhecendo e abrindo espaço para o papel de mediador dos órgãos de comunicação social, também estes agentes de saúde pública.