Análise de uma estratégia diferenciadora na comunicação de vinhos : o caso "Fabulosos" da marca Niepoort

Abstract

Com este trabalho de investigação, propusemo-nos analisar a estratégia de comunicação da gama de vinhos “Fabulosos”, da marca portuguesa Niepoort, que assenta na criação de rótulos e nomes adaptados aos diferentes mercados nacionais onde é comercializada. Para tal, desenvolvemos um estudo de caso onde se procura perceber o tipo de imagem que esta marca e os rótulos de vinho possuem junto dos consumidores. Procuramos, também, perceber a influência da estratégia seguida pela Niepoort no interesse dos consumidores em conhecer os restantes vinhos que compõem a gama de vinhos “Fabulosos”. O nosso estudo é contextualizado através da definição de conceitos como capital de marca, identidade, imagem e o papel das embalagens (“packaging”) no contexto de uma estratégia de comunicação de marca recorrendo, para isso, a autores como Keller, Aaker, Ruão, Lockshin ou Borobia. Procura-se explorar, também, a influência da cultura no consumo, recorrendo a textos de Usunier. A componente prática do trabalho foi feita com recurso a questionários e a entrevistas com os responsáveis da marca Niepoort. Os resultados obtidos permitem afirmar que a marca Niepoort possui uma imagem positiva junto dos respondentes, tal como o vinho “Diálogo”. O rótulo deste vinho aparece aos olhos dos respondentes como muito diferenciador e apelativo. A estratégia de comunicação seguida pela empresa para a promoção do produto desperta, também, um assinalável interesse junto dos consumidores inquiridos, no sentido de poderem conhecer toda a gama de vinhos comercializada com a designação “Fabulosos”, revelando-se como uma mais-valia comercial para a Niepoort. Estes resultados parecem corroborar a tese defendida na literatura sobre a comunicação de vinhos, de que as embalagens tendem a atrair maior atenção por parte dos consumidores quando a sua aparência se revela atípica dentro da sua classe de produto, tal como refere Borobia (2008: 3). A nossa análise não pôde, contudo, ser alargada a todos os mercados onde os vinhos “Fabulosos” são comercializados, ficando limitada ao rótulo do vinho “Diálogo”. Por esse motivo não podemos atestar de modo cabal a validade desta estratégia relativamente a todos os mercados onde foi implementada.

In this study we try to understand the impact of Niepoort´s “Fabulous” wines communication strategy, namely in what concerns the use of labels and brand names tailored to the different markets were those wines are sold. In order to do that, we developed a case study were we try to measure the consumer’s perception of both brand and label images. We also tried to understand the influence of Niepoort´s strategy on the consumer’s interest about the other wines which belong to the “Fabulous” collection. Our study has a theoretical background composed of subjects such as brand equity, identity, image and the role of packaging in a brands communications strategy. As a support to our investigation we quote authors such as Keller, Aaker, Ruão, Lockshin or Borobia. The influence of culture on consumption can also be found on this thesis, namely through the works of Usunier. The empirical section is based on data collected after the analysis of 230 answers to a questionnaire and also through interviews conceded by Niepoort´s managers. The results we collected indicate that respondents have a good image from both Niepoort´s brand and “Dialogo´s” wine label. This label comes at the eyes of the participators in the study as very appealing and original. The respondents also demonstrate a great deal of interest in getting to know more about the other wines which compose the “Fabulous” collection; this, in our opinion, comes as an added-value to Niepoort´s commercial strategy. These results seem to corroborate the thesis advocated on the literature about wine communication strategies, in which state that slightly different from average packages have a stronger capacity of attraction, as Borobia states (2008: 3). Unfortunately, our study did not reach as far as we liked, as it was only possible to analyze the label of “Diálogo´s” wine, which is sold in Portugal. For that reason, it is not possible to confirm the validity of this strategy relatively to all the markets in which it has been implemented, as consider it an example of a global communications strategy, tailored to specific markets.