Publicidade e mudança comportamental na saúde : diagnóstico das campanhas de prevenção da doença

Abstract

Novos campos de atuação desafiam a publicidade. Às tradicionais funções decorrentes das sociedades industrializadas, expressas na publicidade comercial, junta-se, mais recentemente, a tarefa de agir em prol da mudança social, interpelando o indivíduo e procurando influenciar o seu comportamento, numa narrativa pedagógica e preventiva. Acontece em diversos temas como o Ambiente, o Apoio Humanitário, a Segurança ou a Saúde, esta última através das campanhas de Prevenção da Doença. Um estudo prévio levado a cabo sobre a caracterização da publicidade de caráter social em Portugal (Balonas, 2007) permitiu concluir que a publicidade tem sido recorrentemente utilizada enquanto media para a alteração comportamental. No caso concreto da Prevenção da doença, uma investigação em curso tendo em conta os spots de televisão, permite concluir que esta é a segunda causa mais divulgada na televisão, a seguir ao Ambiente e acima do Apoio Humanitário. No total, são 107 campanhas encontradas no corpus em análise, referentes a Prevenção da Doença, sendo a amostra o canal público de televisão português. Além disso, o estudo indica que o número de spots sobre prevenção da doença tem aumentado desde 2000, ano em que o nosso estudo se inicia, o que indicia que a publicidade social é um adjuvante a ter em conta no processo de alteração comportamental. Mais ainda, dentro do tema “Prevenção da Doença” o mesmo estudo releva uma grande diversidade de temas relacionados com a saúde, com destaque para o tabagismo, doenças cardiovasculares, disfunção eréctil, o cancro e a SIDA. Ao todo, foram detetados 12 subtemas na área da prevenção da doença. Esta análise resulta de um trabalho de investigação sobre publicidade de caráter social em Portugal, dedicado aos filmes publicitários para televisão, centrado na primeira década do século XXI e delimitado a Portugal. Nele se procura conhecer ainda o tipo de promotores (setor público, privado ou terceiro setor); os públicos-alvo; as ações pretendidas com as campanhas; e os recursos persuasivos utilizados. O objetivo final será verificar qual o efetivo contributo que a publicidade de caráter social poderá ter nos processos que buscam a mudança comportamental nas sociedades desenvolvidas.