A marca - processo de rebranding : o caso EDP

Abstract

As marcas existem desde há vários séculos, apesar de, no início, não haver tanta estratégia em torno delas, dado que a concorrência era menor e os mercados não estavam tão desenvolvidos como atualmente. As características físicas e as vantagens funcionais dos produtos deixaram se estar no centro das atenções dos consumidores, o que motivou a procura de novas formas de acrescentar valor às soluções propostas. É, assim, que surge o papel diferenciador das marcas, que desde logo tentou preencher as necessidades emocionais dos consumidores, proporcionando uma visão mais humana. Um estudo da Universidade de Harvard mostra que as descrições das relações emocionais com as marcas, mencionadas pelos consumidores, são bastante similares às usadas quando se fala das relações com as pessoas (Schmitt, 2000). Assumindo que o valor da marca é determinante na perceção do cliente, é evidente que quanto mais estável se mantiver uma marca ao longo do tempo, maior será o seu valor (Schmitt, 2000). Porém, por vários motivos, há marcas que sentem necessidade em se adaptar a novas circunstâncias, levando a cabo uma ou várias mudanças a que se dá o nome de rebranding. Este processo é descrito de acordo com o grau de mudança, na estética do marketing e na posição da marca (Muzellec e Lambkin, 2006). A presente dissertação adota como exemplo o rebranding da EDP, que captou a atenção do grande público pela novidade e originalidade da nova marca que nasceu em 2011. A marca teve como preocupação a integridade dos seus valores e que a comunicação fosse eficiente e eficaz, no sentido de o consumidor perceber que houve, efetivamente, uma mudança.

Brands exist for centuries, although initially there was no great concern about its strategy, since competition was smaller and the markets were not as developed as today. Physical characteristics and functional advantages of products are no longer the consumers’ center of attention, which prompted the search for new ways to add value to the solutions proposed. This way, arises the differentiation role of brands, which soon tried to fill in the emotional needs of consumers, providing a more human vision. A review from Harvard University shows that consumers’ description of emotional relationship with brands is quite similar to that used when speaking about relations with people (Schmitt, 2000). Assuming that the value of the brand is decisive for customer’ perceptions, it gets clear that the more stable a brand remains over the time, the greater its value (Schmitt, 2000). However, for several reasons, there are brands that feel the need to adapt to new circumstances carrying out one or more changes, a process commonly named rebranding. This process is described according to the degree of change, in the aesthetics of marketing and in brand position (Muzellec and Lambkin, 2006). This dissertation attempts to analyze the case of rebranding EDP, which caught the attention of general public, by the novelty and originality of the new brand that arose in 2011. This brand had as main concern the integrity of its values and the efficiency and effectiveness of its communication, so that consumers could, indeed, notice a change.