A comunicação estratégica na indústria farmacêutica: Bial, um estudo de caso

Abstract

A presente investigação – a realizar no âmbito do Mestrado em Ciências da Comunicação, na área de Publicidade e Relações Públicas – propõe-se a analisar a importância da comunicação estratégica na indústria farmacêutica, tendo como objeto de estudo concreto o caso Bial, o maior grupo farmacêutico nacional e principal a nível ibérico. Devido à minuciosa regulamentação a que o setor farmacêutico se encontra atualmente sujeito, são, pois, manifestas as limitações que se impõem ao nível da comunicação do medicamento. Desta feita, considerou-se pertinente perceber quais as práticas usadas pelo setor, a fim de estabelecer uma sólida comunicação com o seu público-alvo. Começamos por estudar o universo da comunicação estratégica na sociedade atual. Os indivíduos têm vindo a alterar os seus estilos de vida e os seus hábitos de consumo. Assim, é peremptório que marcas e organizações estejam atentas às novas tendências e não se centrem apenas na dimensão social do seu campo de atuação, tentando ir de encontro ao lado afetivo dos consumidores, uma vez que estes vivem em mundos emocionais. A comunicação em saúde também tem vindo a adquirir cada vez mais importância na educação para a saúde, com vista a consciencializar o utente para a prática de estilos de vida mais saudáveis. E este novo paradigma acaba por surtir efeitos e mudanças também ao nível da comunicação da indústria farmacêutica, obrigando-a a adaptar-se e a alterar a forma como comunica com o consumidor. O pressuposto de que partimos e que se pretendeu, então, ver averiguado foi o de que, estando a comunicação de produto sujeita a uma regulamentação profundamente restrita, a comunicação institucional adquiria, assim, acrescida importância, no sentido de compensar as falhas ao nível do relacionamento com o público-alvo. Objetivou-se, assim, perceber (1) quais as estratégias usadas pelo setor farmacêutico para chegar ao consumidor final, (2) como este as coloca em prática, de forma a tornar mais sólida a relação que mantém com o seu públicoalvo e (3) se as organizações cultivam boas práticas de comunicação estratégica.

This research – conducted under the Master in Communication Sciences, in the area of Advertising and Public Relations – proposes to examine the importance of strategic communication in the pharmaceutical industry, having Bial, the largest national pharmaceutical group and the main at the Iberian level, as the object of study. Due to strict rules to which the pharmaceutical industry is currently subject, obvious limitations are imposed on the drug’s communication. Therefore, it is relevant to understand which practices are being used by the industry, in order to establish a solid communication to with the target audience. We begin by studying the universe of strategic communication in today’s society. Individuals have been changing their lifestyles and consumption habits. Thus, it is imperative that brands and organizations are aware of the new trends and not focus only on the social dimension oh their field, trying to meet the consumers’ affective side, since they live in emotional worlds. The health communication has become increasingly important in health education, raising awareness among the patients to practice healthier lifestyles. This new paradigm also has an effect in the way how the pharmaceutical industry communicates, forcing it to adapt and change the way it communicates with the consumer. The assumption that we want to examine is that, as the product communication is subject to deeply restrictive rules, institutional communication has acquired increased importance, compensating the lack of relationship with the audience. Therefore, the goal is to understand (1) which strategies are used by the pharmaceutical industry to reach the final consumer, (2) how are these strategies put into practice, in order to build a stronger relationship with the target-audience and (3) if organizations are growing good practices of strategic communication.