Gestão de imagem de marca: caso do HARMOS Festival

Abstract

A gestão de imagem de uma marca é um processo complexo que requer um planeamento estratégico rigoroso e uma clara percepção da situação em que se encontra a marca num dado período de tempo. Envolvendo várias actividades, a gestão da imagem de uma marca parte da sua identidade, isto é, da maneira como a marca pretende ser percepcionada pelos seus públicos-alvo. Para sobreviverem, as marcas precisam de saber responder às questões de quem elas são, de onde vêm e aonde pretendem chegar, além de terem de definir o seu posicionamento e valores para posteriormente poderem comunicá-los de forma estratégica em função da imagem pretendida. Assim, a presente dissertação visa reflectir sobre a temática da gestão de imagem de marca, sublinhando ao mesmo tempo o papel e a importância que a comunicação estratégica tem para este processo. Deste modo, o objectivo da presente investigação é efectuar um estudo de gestão de imagem de marca para perceber como se gere uma imagem positiva, tendo como ponto de partida a experiência de estágio curricular no âmbito do Mestrado em Ciências da Comunicação. Para que possamos conhecer melhor a temática em questão, efectuámos uma pesquisa bibliográfica, e com a realização de um estudo empírico, pretendemos perceber qual a importância da comunicação estratégica no processo de formação de uma imagem de marca positiva. Para responder a esta questão, analisamos as estratégias da comunicação do HARMOS festival e a sua eficácia em função da imagem de marca pretendida. Constatámos que as estratégias da comunicação representam um pilar basilar no processo de gestão de imagem de marca proporcionando–lhe mais-valias, uma vez que servem de veículos de transmissão da sua identidade valorizando a marca junto dos seus públicos-alvo.

Brand image management is a complex process which requires a rigorous strategic planning and a clear perception of the real situation of brand in a given time period. Involving different activities the brand image management starts with management of its identity or the way the brand wants to be perceived by its target audiences. For surviving the brands need to know to answer the questions about what they are, their origins and where they want to be in the future as well as their positioning and values in order to be able to communicate them in strategic way according to the intended image. Thus this dissertation aims to reflect on the theme of the brand image management emphasizing at the same time an important role that strategic communication plays in this process. Thereby the main goal of this research is to study the brand image management in order to understand how to manage a positive image having as a starting point the internship experience of the Master course of Communication Sciences. So as to understand better the subject in question we made a bibliographical research, and by making this empirical study we aim to realize the importance of the strategic communication in the process of forming a positive brand image. To answer this question we analyzed the communication strategies of HARMOS Festival and their efficiency according to the intended brand image. We found that the communication strategies are fundamental in the process of the brand image management by giving it additional values, since they serve as vehicles for transmission of its identity valuing the brand among its target audiences.