Women in the media : a sociological analysis of gender advertisements in a Dutch women's magazine

Abstract

This thesis regarding gender representations analyzes the portrayal of women in the Dutch women´s magazine Libelle in 1938 and 1981 through analyses of themes found in images and in text and an analysis of the portrayal of women according to the dimensions of sociologist Erving Goffman (1979). Societies are dynamic and therefore continuously changing (Lowe & Puxty, 1990), but other studies regarding gender representations have already shown that the way men and women are portrayed in the media has often been found to be inaccurate, especially regarding women (McArthur & Resko, 1975, Burgess, Stermer & Burgess, 2007). Even though it appears that the representation of women in the media has become more accurate over time, there are also signs that only slight changes have taken place and that inaccurate portrayals of women in the media still exist (Kang, 1997). It seems as if magazines are sensitive to changes in society but they adjust slowly, possibly due to economic constraints (Demarest & Garner, 1992). For this research, Dutch magazine Libelle was chosen, as it is a highly read women´s magazine in the Netherlands since 1934. This made it possible to examine images of several decades ago; in 1938, before the Second World War reached the Netherlands and after the second wave of feminism in 1981. To narrow the research down, two publications of both years were chosen for the analysis. For the research, the method of case study and the technique of content analysis were used to collect and analyze the data. The goal of this research was to see how and to which extent the society influenced the content of the magazine and the representation of women in it. The results show similarities and differences between the content and portrayal of women in 1938 and 1981, some of which could and some of which could not be linked to the Dutch society at that time. The analysis according to Goffman´s dimensions showed more images with women in stereotypical roles in 1981 than in 1938. Overall, the results confirms the claim of Kang (1997) who argued that advertisements have not changed much and that more recent magazines show even more women in stereotypical roles than less recent magazine. It also confirms the claim of Demarest and Garner (1992) that magazines do respond to changes in society, but seem to adjust slowly.

Esta tese relativa às representações de género analisa a forma como as mulheres são retratadas na revista Holandesa Libelle em 1938 e 1981 através da observação dos temas encontrados em imagens e texto, usando as dimensões identificadas pelo sociólogo Erving Goffman (1979). As sociedades são dinâmicas e, por isso, estão em constante mudança (Lowe & Puxty, 1990), mas outros estudos relativos às representações de género mostraram que a forma como os homens e as mulheres são retratados nos meios de comunicação social é frequentemente inexacta, especialmente no que respeita às mulheres (McArthur & Resko, 1975, Burgess, Stermer & Burgess, 2007). Embora pareça que a representação das mulheres nos meios de comunicação social se tem tornado mais correcta com o tempo, há também sinais de que ocorreram apenas pequenas mudanças e que ainda persistem representações inexactas destas (Kang, 1997). Parece que, apesar de os meios de comunicação social serem sensíveis às mudanças sociais, ajustam-se lentamente, possivelmente devido a constrangimentos económicos (Demarest & Garner, 1992). Nesta investigação, foi escolhida a revista Holandesa Libelle, uma vez que se trata de uma revista para mulheres muito lida na Holanda desde 1934. Isto tornou possível examinar imagens de há várias décadas: de 1938, antes de a II Guerra Mundial ter atingido a Holanda, e depois da segunda vaga do feminismo, em 1981. Para delimitar a investigação, foram analisadas duas edições dos dois anos indicados. Foram usados o estudo de casos e a técnica da análise de conteúdo para a recolha e análise dos dados. O objectivo desta investigação era o de ver como e até que ponto a sociedade influenciava o conteúdo da revista e a forma como as mulheres eram aí representadas. Os resultados mostram similaridades e diferenças entre o conteúdo e a forma como as mulheres eram retratadas em 1938 e 1981, algumas das quais podiam – e outras não – estar ligadas à sociedade Holandesa da época. A análise, de acordo com as dimensões de Goffman, mostra mais imagens de mulheres em papéis estereotipados em 1981 do que em 1938. No geral, os resultados confirmam a tese de Kang (1997), que defendeu que os anúncios não mudaram muito e que as revistas mais recentes ainda mostram mais mulheres em papéis estereotipados do que as menos recentes. Também confirmam a tese de Demarest e Garner (1992) segundo a qual as revistas respondem às mudanças sociais, mas parecem ajustar-se lentamente a estas.