Um contributo para a compreensão do comportamento ético do consumidor: natureza, episódios críticos e racionalizações

Abstract

Nos últimos anos tem emergido na literatura o interesse pela discussão da ética no contexto de marketing, tema que se reveste de grande importância não só do ponto de vista académico como também das práticas empresariais. A pesquisa acerca da ética do consumidor conheceu grandes desenvolvimentos a partir da década de 90, mas questões como as razões pelas quais os consumidores nem sempre se comportam de acordo com as suas atitudes, necessitam de uma maior investigação. O principal objectivo deste estudo é contribuir para um melhor conhecimento acerca do comportamento ético do consumidor. Uma investigação de natureza qualitativa, baseada na técnica do incidente crítico, foi levada a cabo de modo a compreender: a forma como o próprio consumidor percebe o seu comportamento ético, identificando as motivações subjacentes, a forma como racionaliza o facto de nem sempre se comportar da forma mais ética no seu comportamento de consumo e os episódios críticos que, de alguma forma, possam ter contribuído para alterações de comportamento a este nível. Os resultados indicam que o comportamento ético do consumidor é entendido a três níveis: ético, ambiental e social. Revelam que os consumidores procuram restabelecer algum equilíbrio entre a atitude que consideram ser a mais ética e o comportamento que nem sempre vai ao encontro desta atitude. Desta forma, utilizam um conjunto de racionalizações, entre elas, um conjunto de técnicas de neutralização. Finalmente, são identificados um conjunto de incidentes críticos representativos de episódios que num determinado momento, tiveram um impacto positivo ou negativo no comportamento ético do consumidor. Estes incidentes têm uma natureza diversa que pode ser categorizada como: episódios de conveniência, experiências pessoais, influências sociais e episódios circunstanciais. A contribuição deste estudo apresenta-se a diferentes níveis: por um lado, aplica de forma inovadora a técnica do incidente crítico ao contexto do comportamento ético do consumidor, permitindo desta forma, acrescentar valor a esta área de conhecimento. Ainda, ao identificar episódios que tenham contribuído para uma alteração no comportamento ético, a investigação pode ser uma ferramenta de grande utilidade para os gestores de marketing, nomeadamente marketing social, no sentido auxiliar o desenvolvimento de estratégias que promovam uma mudança comportamental.

Interest about ethical issues in marketing has been emerging in the literature over the last years. The subject assumes great importance both to academic research and business practices. Consumer ethics research has developed since the 90’s, however, questions such as the reasons why consumers do not always behave according to their attitudes still call for further investigation. The main objective of this study is to contribute to a better knowledge about consumer ethical behaviour. A qualitative investigation, based on the critical incident technique, was conducted in order to understand how consumers perceive their own ethical behaviour, identifying the motivations as well as the rationalizations for the fact that they do not always behave ethically in their consumption decisions. Furthermore, investigation allowed the identification of critical incidents that in a given consumer’s life moment produced an impact in his ethical behaviour. Results indicate consumer ethical behaviour can be understood at three levels: ethical, environmental and social. Also, they reveal consumers tend to find some balance between what they perceive be the most ethical attitude and the behaviour that does not always match this attitude. In order to reestablish this balance, consumers resort to a number of rationalizations, namely, the techniques of neutralization. Finally, a number of critical incidents are identified, representing life episodes that, at some moment, had a positive or negative impact in consumers’ ethical behaviour. Those incidents are different in nature and can be categorized into: convenience episodes, personal experiences, social influences and circumstantial episodes. The contribution of this study is threefold: first, it applies in an innovative way the critical incident technique to the context of consumer ethical behaviour. Then, it adds some value to the consumer behaviour field of knowledge, through a better comprehension of the ethical dimension of this behaviour. Finally, the identification of critical episodes that contribute to a change in ethical behaviour, may be a useful tool to marketing managers, namely in social marketing, contributing to the development of behavioural change strategies.