A comunicação de marketing das marcas de luxo

Abstract

Num momento em que o mundo se depara com um severa crise económica à escala global, veem-se regularmente nos meios de comunicação notícias que dão conta do crescimento e desenvolvimento das marcas de luxo, contrariamente ao que seria de esperar tendo em conta os elevados preços dos seus produtos/serviços. Este facto aliado à escassez de trabalho científico na área em Portugal, torna o mundo das marcas de luxo um interessante objeto de estudo na atualidade. A presente investigação tem como objetivo estudar a Comunicação de Marketing das marcas de luxo de pronto-a-vestir e acessórios na atualidade e verificar opiniões/comportamentos do consumidor português acerca da mesma, verificando ainda de que forma alguns fatores sócio-demográficos exercem influência sobre algumas dessas opiniões e comportamentos. A metodologia do estudo passou pela recolha de opiniões através de inquéritos on-line (amostra de 203 indivíduos) e pela análise direta de websites e de outras ferramentas de comunicação de marketing utilizadas pelas marcas de luxo. A análise dos dados foi realizada com o auxílio de ferramentas específicas de análise estatística. As conclusões permitem ao leitor ter uma perceção geral sobre as políticas de comunicação de marketing das marcas de luxo, sobre a sua evolução desde estudos anteriores (p. ex., Nyeck e Roux (1997)) e a forma como as mesmas são recebidas e percebidas pelo consumidor, bem como percecionar a influência de determinados fatores sócio-demográficos sobre o seu comportamento face às marcas em questão. Entre outros, estudo afirma a imprensa como um meio de comunicação extremamente relevante para as marcas de luxo, expõe o sexo e o rendimento como elementos diferenciadores de opiniões/comportamentos quanto à comunicação de marketing das marcas de luxo e confirma a preferência dos compradores de artigos de marcas de luxo por artigos originais em detrimento de produtos contrafeitos, mesmo comtemplando o preço mais reduzido dos segundos.

In a moment in which the world faces a severe economic crisis at a global scale, the news about growth and development of luxury brands are regularly seen in the media, contrarily to what would be expected based on the high prices of their products/services. This fact, together with the lack of scientific work in this area in Portugal, makes the world of luxury brands an interesting object of study of the present time. This investigation has the goal of studying the Marketing Communication of ready-to-wear and accessories’ luxury brands in the present time, and verify the Portuguese consumer opinions/behaviours about it, verifying, besides that, the way some social and demographic factors influence some of those opinions and behaviours. The methodology of the study was based on the collection of opinions through online inquiries (sample of 203 individuals) and through the direct analysis of websites and other marketing communication tools used by luxury brands. The data analysis was accomplished with the help of specific tools for statistical analysis. The conclusions allow the reader to get a general perception of marketing communication policies of luxury brands, about its evolution since other studies (e.g. Nyeck e Roux (1997)) and the way as these policies are received and understood by the consumer, as well as perceive the influence of some social and demographic factors in their behaviour relating to the mentioned brands. Among other conclusions, the study asserts the press as an extremely relevant mean of communication for luxury brands, exposes sex and income as differentiating elements of opinions/behaviours about luxury brands’ marketing communication and confirms the preference from buyers of luxury brands products for original articles over counterfeited products, even taking into account the lower price of the second ones.