Vietnamese cultural dimensions and its effects on the marketing strategy for international ventures

Abstract

Culture has been increasingly one of the most interesting topics in cross-cultural marketing research and practice in recent years. The issues researched reflected the importance and the effects of culture on customer demand, advertising, managerial behavior and business negotiation. Cross-cultural knowledge drives managers and international marketers to overcome this hidden entry barrier and thoroughly adapt to a new cultural environment. Culture is often defined as a set of learned characteristics that influences the response of a group to its environment with many of the dynamics remaining invisible. Most of researchers use two countries to test the differences at the national level, while some of researchers investigate the underlying dimensions of their targeted cultural values in specific country. With regard to the most attractive destination for international ventures in Asia, pertaining to a lack of research is Vietnamese culture and marketing, thus we choose Vietnam as a specific case to research. In this master dissertation, we aim to discover the question of which dimension of Vietnamese culture can be established as a new framework which effect Vietnamese consumption decisions and the impact on devising marketing strategies for Multinational Corporations in Vietnam. Based on Grounded Theory research methodology, we conducted eight semi-structured interviews to eight different expatriates who are professors in marketing, directors or international marketers are working in Vietnam. The emerged theory of Vietnamese culture including nine dimensions: Value of family and kinship system; Trust building; Master over nature; Maintaining traditional beliefs; Hierarchical social structure; High context of communication; Performance orientation; Independence of new generation and Self-reliance, clearly contributes to the marketing research from both the theoretical and practical point of views. This research built a very first theory of Vietnamese cultural framework in the field of marketing and its potential implications on the combined marketing strategy within international ventures.

A Cultura tem vindo a ser um dos tópicos que mais interesse tem suscitado, quer em termos de investigação, quer na prática do marketing internacional. Tudo isto reflete a importância que os efeitos da cultura têm na procura, na promoção, nas práticas de gestão e, até, nas negociações internacionais. O conhecimento cross-cultural permite aos gestores e aos marketeers internacionais ultrapassarem estas barreiras invisíveis, adaptando-se ao novo contexto cultural. A cultura é muitas vezes definida como um conjunto de caraterísticas apreendidas que influenciam a resposta do grupo em relação ao seu contexto, mas em que estas dinâmicas continuam invisíveis. Grande parte das investigações dedica-se à comparação entre dois países, de forma a avaliar o nível de diferença entre ambos; enquanto outros trabalhos apresentam as dimensões a incluir, os valores específicos para determinados países e as implicações em termos de marketing daí decorrentes. Com este trabalho pretende-se preencher a lacuna existente em termos de investigação da cultura e suas consequências no marketing internacional em relação ao Vietname, destino mais atrativo para as multinacionais na Ásia. Nesta dissertação de mestrado, pretendeu-se, assim, descobrir quais as dimensões da cultura vietnamita que podem ser usadas como uma nova ferramenta de análise das decisões de consumo no Vietname e qual o seu impacto na definição de estratégias de marketing de empresas multinacionais. Tendo por base a metodologia da Grounded Theory, foram levadas a cabo oito entrevistas a oito expatriados, professores de marketing, diretores ou marketeers internacionais a trabalhar no Vietname. As dimensões culturais resultantes das entrevistas incluem nove categorias emergentes: Valor da Família e Sistema de Parentesco, Construção da Confiança, Relação com a Natureza, Manutenção dos Valores Tradicionais, Estrutura Hierárquica da Sociedade, Comunicação de Alto Contexto, Orientação para o desempenho, Independência da Nova Geração e Autoconfiança contribuem claramente para a investigação de marketing internacional, quer do ponto de vista teórico, quer do ponto de vista prático. Com esta investigação construiu-se um primeiro quadro cultural da sociedade vietnamita, chamando a atenção para as suas implicações em termos de marketing e estratégia internacionais.