As experiências de consumo dos passageiros nos aeroportos : percepções e comportamentos

Abstract

A indústria da aviação tem sido caracterizada por uma série de desenvolvimentos fortemente dinâmicos nas últimas décadas. Se, tradicionalmente, as questões comerciais eram apenas preocupações periféricas relativamente às necessidades essenciais das operações aeronáuticas, actualmente o aeroporto está enquadrado num contexto de mudança económica e de oportunidades comerciais, no sentido de se tornar uma entidade de mercado mais sofisticada. As actividades retalhistas tornaram-se centrais na definição dos terminais de aeroporto, na medida em que o retorno financeiro derivado de actividades nãoaeronáuticas começou a superar o retorno operacional da actividade dos aeroportos. Dada a importância crescente do retalho nos aeroportos e a imobilização dos passageiros aéreos durante o tempo de espera pelo seu voo, a presente dissertação explora as percepções e os comportamentos de consumo dos passageiros neste peculiar ambiente. Em concreto, a possível influência do estado emocional do indivíduo no consumo que este realiza no espaço retalhista do aeroporto. Veremos que o aeroporto pode desencadear dois tipos de motivações de compra no passageiro: as tradicionais (experienciais e funcionais) e novas motivações, que se relacionam com a infra-estrutura e o ambiente do próprio aeroporto. Verificaremos que, num ambiente de aeroporto, as influências pessoais, situacionais e ambientais que actuam sobre os consumidores são muito diferentes de quaisquer outras e que os aeroportos se tornaram ambientes de retalho únicos, devido não apenas às características exclusivas do seu ambiente, mas também às especificidades psicológicas associadas ao contexto da viagem. O estudo afigura-se relevante dada a sua importância prática para aeroportos, operadores turísticos, empresas retalhistas interessadas neste mercado e economias regionais, porque permitiu identificar variáveis a controlar para o aperfeiçoamento da oferta retalhista e do marketing-mix ideal para o ambiente dos aeroportos.

Airport retailing is a growing industry and an extremely important source of revenue for most airport operators. In many cases, more revenue is derived from retailing than from aeronautical activities. Given the rising amount of shops and sales at the airport, the rising number of waiting passengers and the lack of academic research on the consumption experiences of airport passengers and the variables that affect them, this paper reflects upon passengers’ consumption experiences in airports and passengers’ insights on airport shopping perceptions and shopping motivations in such a unique environment. A qualitative study was undertaken given the subjective and exploratory nature of this project. This dissertation focuses upon understanding the views, perceptions and experiences of passengers through exploratory interviews, capturing the interviewees’ own insights and emerging perspectives. The results agree with Geuens et al (2004) in that there are two main shopping motivations in airports (experiential and functional) and suggest two new motivations (airport-infrastructure and airport-atmosphere related). This study also indicates that personal, situational and environmental influences create a particular emotional context for consumption experiences to occur in the airport. This research offers valuable insights into airport-related businesses, aviation industry managers, regional economies and general retailers, identifying marketing-mix variables that can be manipulated by retailers and airports to create unique shopping experiences and greater revenues, such as the airport’s dimension and infrastructure, the attractiveness of the shops, the variety and innovation of goods and the experiential and hedonic aspects of consumption.