Publicidade de carácter social: caracterização e cambiantes do fenómeno em Portugal

Abstract

Uma pesquisa levada a cabo no âmbito de um projecto de investigação permitiu iniciar um trajecto de mapeamento da publicidade de carácter social em Portugal. A pesquisa efectuada incidiu entre os anos de 1992 a 2005, tornando possível começar a compreender a consistência desta nova função da publicidade, sobretudo se tivermos em mente que esta área sempre esteve conotada com lógicas de mercado. O seu atributo social, a sua função em prol de alterações comportamentais com vista a uma melhor cidadania, é o fio condutor de toda a investigação. Os primeiros resultados, recentemente publicados (Balonas, 2011), decorrem da recolha de anúncios na imprensa generalista portuguesa, analisados de acordo com uma grelha criada para o efeito. Foi possível identificar as causas sociais predominantes, o tipo de promotores, assim como as diferenças entre campanhas numa lógica de responsabilidade social empresarial das que se inscrevem numa situação de participação cívica (pro bono), entre outros aspectos. Contudo, para uma caracterização mais consistente deste fenómeno, a investigação prossegue, agora focada na análise de filmes publicitários sobre causas sociais no meio televisivo, delimitada à primeira década do século XXI. Por conseguinte, propomo-nos partilhar a pesquisa em curso, no que toca ao fenómeno na TV. Do trabalho em curso, é possível aferir semelhanças em relação aos temas e instituições promotoras das causas, mas também diferenças, como por exemplo, um predomínio das lógicas de responsabilidade social empresarial, por oposição às campanhas pro bono, em que se verifica uma cadeia geral de boa vontade em construir uma campanha. Outras diferenças de relevo estão relacionadas com os temas mais abordados. A título exemplificativo, detecta-se a presença de campanhas de prevenção rodoviária com assiduidade na Televisão, tema que não foi notório na recolha de anúncios de Imprensa, no período em análise. Por fim, no que respeita às campanhas na televisão, entendemos ser oportuno analisar o impacto das redes sociais nas campanhas de carácter social, sobretudo tendo em conta que as mais recentes campanhas já remetem para uma participação dos cidadãos via redes sociais, numa lógica de complementariedade off line – on line.

Palavras chave: publicidade de carácter social, causas sociais, cidadania, suportes off-line e on-line.