Argumentação, violência simbólica e sentido: o auditório emergente brasileiro e o discurso publicitário entre o salto e o ato ritualizado

Abstract

Este estudo investiga o discurso publicitário brasileiro em um período histórico determinado (2004-2014) questionando-o sobre as tentativas de aproximação com os emergentes da nova classe média brasileira, grupo social interessante à indústria publicitária pois que ansiosos em consumir os objetos, contudo, arraigados em valores adquiridos na socialização primária e, portanto, imprevisíveis em suas reações diante das imagens de felicidade oferecidas. A problemática nos permite estabelecer então, três hipóteses iniciais para o estabelecimento do diálogo e a definição de um acordo comunicacional: o ato ritualizado que tende a imitar discursos eficientes aos tradicionais componentes da brasileira; a redireção que busca um efeito de novidade sem distanciar-se da matriz discursiva ou quebrar estereótipos, ou ainda, uma ruptura, caracterizada por um salto que construa referências emolduradas por um quadro sociocultural coerente ao novo auditório. Os recortes teóricos que a delimitam apoiamse principalmente nas interdições percebidas por Foucault, nas questões de autoridade presentes na sociologia de Bourdieu, nos estatutos dos auditórios detectados por Perelman, na abordagem interativa da argumentação coerente aos estudos de Brockriede, nas percepções relacionadas à emoção e a produção do sentido presentes na obra de Martins, dentre outros. O recorte empírico sugere uma metodologia qualitativa que disseca as peças publicitárias selecionadas em cinco níveis de profundidade. Registra-se por parte do discurso publicitário uma intencionalidade que busca reduzir limites mas fixar distâncias em um mesmo espaço social.

This study investigates the Brazilian advertisement speech from 2004 to 2014, questioning the attempts to reach the emerging middle class. A social group anxious to buy new products, but with strong primary social values, which makes their behavior unpredictable before the extreme happiness offered by the traditional adds. This problematic establishes three main hypotheses to achieve a dialogue and definition of a communication agreement: the act that tends to mimic efficient speeches to the traditional components of the Brazilian middle class; a redirection that aims for an innovation, without losing the main speech, breaking stereotypes or yet, causing a rupture, characterized by a leap that builds a new reference, based in a new sociocultural spectrum and in line with the new audience. This study supports itself in the interdictions perceived by Foucault, in the authority issues questioned by Bourdieu, in the auditory statutes detected by Perelman, in the coherent studies of Brockriede, about the interactive approach of arguments, in the emotional perceptions in the works of Martins and others. The empirical trim suggests a qualitative research that studies selected advertisements in five levels of depth. The advertising speech registers an intention that seeks to reduce boundaries, and yet fixates distances in the same social environment.