Alcohol sponsored events: the impact on attitudes and intentions, and the mitigating impact of persuasion knowledge

Abstract

Sponsorship is gaining importance as companies seek to better communicate with their customers in an increasingly promotion-cluttered environment. When this sponsorship is undertaken by alcohol companies however, it is not without controversy, particularly regarding sporting events or those targeted at young people. It is hypothesized that through repeated event sponsorships, alcohol companies are able to create an association with target consumers such that not only the physical presence, but also even non-conscious exposure to alcohol company sponsorship, can trigger the pursuit of relationship goals in consumers. These goals can in turn affect consumers’ attitudes and intentions towards alcohol consumption. Based on research findings from the field of sponsorship, automaticity and the persuasion knowledge model this research carried out a series of experimental studies to examine the impact of event sponsorship by alcohol companies on participants’ perceptions of the events and their intentions to drink. The findings indicate that alcohol sponsorships influence the perceived level of excitement of an event, the intention to recommend participation in an event to friends, the likelihood of participating in an event, the extent it was thought an event would help participants to forget their problems, an event would encourage drinking alcohol, and young people’s intentions to drink. This effect can be mitigated fairly by making persuasion knowledge more salient. From a social marketing viewpoint, the outcomes of this research might be of interest to health educators working in public health, alcohol prevention workers, funding-bodies and policy-makers at the local and national level.

Os patrocínios estão a ganhar cada vez mais importância à medida que as empresas procuram comunicar melhor com seus clientes, num ambiente promocional cada vez mais saturado. Quando estes patrocínios são levados a cabo por empresas de bebidas alcoólicas, no entanto, não são sem controvérsia; particularmente quando se referem a eventos desportivos ou direccionados aos jovens. Levantamos a hipótese que o patrocínio repetido de eventos pode permitir às empresas de álcool criarem uma associação com os consumidores-alvo, de tal forma que não só a presença física, mas também a exposição não-consciente ao patrocínio da empresa de álcool, podem desencadear a prossecução de “objectivos de relacionamento” nos consumidores. Esses objetivos podem, por sua vez, afetar as atitudes e intenções dos consumidores no que se refere ao consumo do álcool. Com base na literatura da área dos patrocínios, da automaticidade e do modelo do conhecimento da persuasão (Persuasion Knowledge Model), esta investigação levou a cabo uma série de estudos experimentais para examinar o impacto do patrocínio de eventos por parte de empresas de bebidas alcoólicas nas percepções desses eventos, e nas intenções de consumo de álcool nos mesmos. Os resultados indicam que os patrocínios por parte de empresas de bebidas alcoólicas influenciam a percepção do grau de divertimento atribuído a um evento, a intenção de recomendar a participação no mesmo aos amigos, a possibilidade de participar no evento, a medida em que se considera que o evento ajudará os participantes a esquecer seus problemas, os incentivará ao consumo de álcool, e influenciará as intenções dos jovens para beber. Este efeito pode, no entanto, ser atenuado tornando o conhecimento de persuasão mais saliente. Do ponto de vista de marketing social, os resultados desta pesquisa podem ser de interesse para a área da saúde pública, para a área da prevenção do alcoolismo, e para instituições financiadoras e decisores políticos ao nível local e nacional.