Entrepreneurial versus managerial marketing decision making processes in the context of uncertainty from the perspective of the effectuation theory

Abstract

Entrepreneurial marketing has been attracting growing interest, although it is a fairly young research subject. Its relevance results, on the one hand, from the evidence that small and entrepreneurial firms’ marketing practices often differ from the generally accepted textbook prescriptions, adapting marketing concepts so as to make them more adjusted to their needs. On the other hand, managerial marketing has been the target of some criticism for losing topicality in the complex and fast changing and sometimes chaotic, current business environment. Therefore, developments in marketing/entrepreneurship interface not only can help entrepreneurial firms benefiting more from marketing, but can also offer marketing new perspectives to regain significance in a broader context. The current study aims at contributing to deepen the understanding about the entrepreneurial marketing concept, which is still underdeveloped. Previous research has been focusing mainly on describing the entrepreneurial marketing practices and their characteristics. We propose shifting the focus from the marketing activities themselves to what shapes them, that is, the entrepreneurial marketing decision making process and its cognitive conditions. Based on such conceptualization, the study draws on the cognitive approach to entrepreneurship, particularly the effectuation theory, which inverts the causal rationality underlying the mainstream marketing thought. The Critical Incident Technique was used to collect rich contextualized data about marketing decisions made by entrepreneurs. Results allowed designing an entrepreneurial marketing framework that differs in a great extent from the typical managerial marketing process. Furthermore, we were able to understand how entrepreneurs make marketing decisions and that different types of marketing practices are associated to different decision logics. We also found that the cognitive conditions to decide, namely the level of information available and the processing capacity, affect the marketing decision process and its effects on business development. The study offers several contributions for theory, practice, marketing teaching and policy making. Particularly, it contributes for advancing the understanding of the notion of marketing-incontext by proposing that entrepreneurial marketing and managerial marketing can work in a complementary manner or alternatively in different circumstances.

O marketing empreendedor tem vindo a atrair interesse crescente, pese embora ser um tópico de pesquisa relativamente jovem. A sua relevância resulta, por um lado, da evidência de que as pequenas empresas e, particularmente, os novos negócios, distanciam-se muitas vezes das prescrições dos manuais de referência, ajustando os conceitos de marketing às suas necessidades. Por outro lado, o marketing tradicional tem sido acusado de estar a perder atualidade no ambiente de negócios, complexo, por vezes caótico e em rápida mudança em que vivemos hoje. Desta forma, a evolução do conhecimento na zona de interface marketing/empreendedorismo não só pode contribuir para que as empresas empreendedoras beneficiem mais do marketing, como também pode oferecer novas perspetivas ao marketing para que possa reativar a sua relevância num contexto mais amplo. O presente estudo visa contribuir para aprofundar a compreensão sobre o conceito de marketing empreendedor, o qual está ainda subdesenvolvido. Investigação anterior tem-se focado principalmente na descrição das práticas de marketing empreendedor e das suas características. Nesta investigação propomos mudar o foco das atividades de marketing para o que lhes dá forma, ou seja, para o processo de decisão de marketing pelos empreendedores e as suas condições cognitivas. O estudo baseia-se na abordagem cognitiva ao empreendedorismo, em particular na teoria da efetivação, que inverte a racionalidade causal subjacente ao pensamento de marketing predominante. A Técnica do Incidente Crítico foi utilizada para recolher informação rica e contextualizada sobre decisões de marketing tomadas por empreendedores. Os resultados oferecem uma proposta de processo de marketing empreendedor, que realça importantes diferenças relativamente ao típico processo de gestão de marketing. Além disso, foi possível compreender o modo como os empreendedores tomam decisões e que diferentes tipos de marketing estão associados a diferentes lógicas de decisão. Identificamos também que as condições cognitivas para tomar decisões, particularmente o nível de informação disponível e a capacidade de processamento da mesma, afetam o processo de decisão de marketing e os seus efeitos no desenvolvimento do negócio. O estudo oferece várias contribuições para a teoria, para a prática, para o ensino do marketing e para as políticas de apoio ao empreendedorismo. Particularmente, os resultados contribuem para o avanço da compreensão da noção de marketing-em-contexto, propondo que o marketing empreendedor e o marketing tradicional podem funcionar de forma complementar ou alternativamente, em diferentes circunstâncias.