A narrativa audiovisual: o cinema e o filme publicitário

Abstract

O cariz espectacular demonstrado nos anúncios publicitários da actualidade faz-nos pensar em como se passou de um filme publicitário em que o objectivo era apenas mostrar e informar a existência de um produto ou serviço, para um filme cujo intuito é ir mais além destes objectivos. Os filmes publicitários dos dias de hoje têm como principal finalidade captar a atenção do espectador, surpreendendo-o e seduzindo-o emocionalmente, recorrendo ao expoente máximo da linguagem audiovisual. Considerando a intensidade da sua narrativa, assistimos a um anúncio publicitário como se de uma narrativa cinematográfica se tratasse. Procurou-se entender como é que as produções audiovisuais publicitárias são influenciadas de modo a adquirir este cunho cinematográfico. Chegou-se assim à construção da hipótese de partida para esta dissertação, que procura entender de que modo é que a narrativa audiovisual publicitária se aproxima à narrativa audiovisual cinematográfica. Foi realizada uma pesquisa bibliográfica para enquadrar apropriadamente esta hipótese de estudo, definindo os vários aspectos que caracterizam ambas as narrativas. Como metodologia de trabalho optámos por proceder à análise comparativa entre os dois tipos de narrativa. Seleccionou-se uma produção audiovisual para cada tipo de narrativa, de origem portuguesa e que se enquadrasse no mesmo género. Em cada obra audiovisual foram analisados parâmetros de produção e de ritmo. Averiguámos que é na etapa de produção que se encontram as maiores diferenças, o modo e valor de financiamento e o tempo dispendido para cada uma delas. Assim, nas restantes etapas de produção verifica-se uma grande semelhança bem como nos parâmetros de ritmo. A narrativa audiovisual publicitária aproxima-se da narrativa audiovisual publicitária utilizando características inerentes ao ritmo do cinema de acção tal como cortes rápidos e quadros preenchidos. A publicidade audiovisual adopta os conceitos e técnicas cinematográficos, baseando-se na construção clássica da narrativa e trabalhando com as mais recentes tecnologias, mas, dado o curto período de duração e a necessidade de nesse período cativar a atenção do espectador, apenas trabalha os momentos chave de uma narrativa e mostra-a ao espectador recorrendo aos melhores artifícios audiovisuais.

The spectacular aspect demonstrated in advertisements nowadays makes us wonder how an advertising movie, which had as its goal to show and inform about the existence of a product or service, changed into a movie whose intent is to overcome these objectives. Advertising movies of our time have as a main goal to capture the viewer’s attention. The intention today is to leave the viewer emotionally surprised and seduced, resorting to the highest exponent of the audiovisual language. Regarding the intensity of its narrative, we watch an advertisement as if it were a cinematographic narrative. We tried to understand how the advertising audiovisual productions are influenced so as to acquire this cinematographic form. This way, we came to the construction of this dissertation’s starting point, which tries to understand how the advertising audiovisual narrative resembles the cinematographic audiovisual narrative. A bibliographic search was made in order to properly fit this study hypothesis, determining the several aspects that characterize both narratives. As our work methodology, we chose to make a comparative analysis between both narratives. We selected a Portuguese audiovisual production for each narrative type that fit the same genre. We analysed production and rhythm parameters in both audiovisual works. We determined that the biggest differences are in the production stage: the financing method and value and the time spared for each one of them. So, we verified a great similarity in the remaining stages of production as well as in the rhythm parameters. The advertising audiovisual narrative resembles the cinematographic audiovisual narrative using characteristics inherent to the rhythm in action cinema as quick cuts and filled frames. The audiovisual advertising adopts the cinematographic concepts and techniques, basing itself on the classic narrative construction and working with the most recent technologies. However, since it has a short time of duration and it needs to captivate the viewer’s attention, it only works the key moments of a narrative and shows it to the viewer, resorting to the best audiovisual skills.