Benefits and barriers of E-commerce in the context of a pandemic health crisis: COVID-19

Abstract

The COVID-19 health crisis has changed the way we live: lockdowns have forced brick-and-mortar stores to close and confined millions to their homes in an attempt to diminish in-person contact and reduce virus spread. This scenario has proved to be an optimal context for the adoption of E-commerce as it allows consumers to shop anywhere at any time without any kind of physical contact. There is, accordingly, a sense of urgency for businesses to adapt to this trend to assure their survival. Yet, because this health crisis is unprecedented, there is no adequate lens through which to analyse the changes in customers’ shopping behaviour or provide insight into what aspects of online commerce shoppers value the most or how their online experience could be improved. Hence, this study intends firstly to identify the main barriers and benefits for the adoption of Ecommerce and, secondly, to analyse how they influence consumers’ shopping behaviour. The study also investigates if the perception of benefits and obstacles varies according to the FCB Matrix product/service categories and the sociodemographic profile of e-buyers. A descriptive research methodology with quantitative data collection, more specifically an online questionnaire, was used. Evidence suggests that the most relevant benefits to customers are related to the different types of E-commerce’s convenience and security. Moreover, product, delivery and financial risks were deemed the most important barriers. Another relevant result relates to the analysis of the conceptual model, in that this study identified a positive correlation between ‘Trust’ and ‘Perceived Benefits’, and between the latter and ‘Shopping frequency’. In contrast, negative relationships were found between ‘Perceived Barriers’ and both ‘Amount Spent’ and ‘Shopping Frequency’. The tests of difference also delivered promising findings as they demonstrated that females have a higher perception of the obstacles of E-commerce, while young shoppers were found to be more concerned about the barriers than their older counterparts. Additionally, this dissertation provides academia with suggestions and directions for conducting future research on this topic in addition to informing Marketing and E-commerce managers of ways to improve and adapt online shopping platforms while retaining customers in the context of a health crisis.

A pandemia COVID-19 mudou a maneira como vivemos: a quarentena ditou o encerramento das lojas físicas e confinou milhares às suas casas numa tentativa de diminuir os contactos em pessoa e reduzir a propagação do vírus. Este cenário consistiu num contexto ótimo para a adoção do E-commerce dado que permite aos consumidores fazerem compras a qualquer hora, em qualquer lugar, sem qualquer tipo de contacto. Há, por isso, uma necessidade urgente de as empresas se adaptarem a esta tendência para garantirem a sua sobrevivência. Contudo, visto que esta pandemia não é como as outras crises até agora experienciadas, não há uma lente apropriada para analisar as alterações no comportamento de compra do consumidor nem para fornecer os insights necessários no que toca aos aspetos do comércio online mais valorizados pelos clientes ou a como a sua experiência de compra poderia ser melhorada. Desta forma, este estudo pretende, primeiramente, identificar as principais barreiras e benefícios para a adoção do E-commerce; segundamente, analisar como estas influenciam o comportamento de compra dos consumidores; e por último, analisar se a perceção dos benefícios e obstáculos varia de acordo com as categorias de produto/serviço da Matriz FCB e com o perfil sociodemográfico dos clientes. Foi adotada uma metodologia de pesquisa descritiva e um método de recolha de dados quantitativo, nomeadamente um questionário online. Os resultados obtidos sugerem que os benefícios do comércio online mais valorizados estão relacionados com os diversos tipos de conveniência e com a segurança. Já as barreiras mais importantes dizem respeito aos riscos de produto, entrega e financeiro. Outra conclusão da pesquisa diz respeito às correlações do modelo conceptual: há uma correlação positiva entre as variáveis ‘Confiança’ e ‘Benefícios Percebidos’ e entre esta última e a ‘Frequência de Compra’. Foram, também, identificadas relações negativas entre as ‘Barreiras Percebidas’, a ‘Quantia Gasta’ e a ‘Frequência de Compra’. Os testes de diferença ofereceram, também, uma contribuição importante, visto que demonstraram que as mulheres e os consumidores mais jovens têm uma perceção mais elevada da importância dos obstáculos do E-commerce. Esta dissertação oferece sugestões e direções para pesquisas futuras acerca deste tópico, bem como, elucida os managers de Marketing e de E-commerce relativamente a formas de melhorar e de adaptar as plataformas de compras online a contextos de crise de saúde de forma a reter clientes.