Fusões e aquisições no sector bancário: homogeneização ou diferenciação dos produtos bancários ?

Abstract

Nos últimos anos, as F&A têm constituído um dos meios privilegiados pela banca para assinalarem a sua posição competitiva. Diversos autores debruçam-se sobre a análise das motivações e consequências das F&A, outros estudos visam encontrar evidência que favoreça a relação entre concentração e poder de mercado. Existem, no entanto, estudos empíricos que reconhecem a existência de outros instrumentos competitivos, além do preço, e a sua forte relação com a estrutura de mercado. Assim, considerando que os processos de integração levaram as entidades a repensar a sua estratégia ao nível da oferta de produtos e serviços, este estudo incide na análise dos impactos da estratégia de integração resultante dos processos de F&A. Para o efeito, foi utilizada a metodologia baseada nos estudos de casos específicos, que permitiu não só conhecer a estratégia de integração seguida pelos bancos, mas também o impacto dessa estratégia na oferta de cartões de crédito. Foram também aplicados testes não paramétricos, nomeadamente o Teste de Mann-Whitney, com a finalidade de verificar a existência de diferenças entre os grupos bancários que homogeneizaram a sua oferta de cartões de crédito sob uma única marca e entre os que mantiveram uma oferta diferenciada, com marcas distintas. Os resultados obtidos no presente estudo permitem concluir que a maioria dos grupos bancários analisados optaram pela homogeneização da oferta bancária e que o seu desempenho foi superior ao dos bancos que mantiveram produtos e marcas sob marcas distintas. Tais conclusões parecem evidenciar a importância que a marca tem como elemento de diferenciação e a sua utilização como instrumento concorrencial.

In recent years, M&As have constituted one of the privileged ways for the banking sector to designate its competitive position. Several authors have studied the motivations and consequences of M&As. Other studies aim at finding evidence that favours the relationship between concentration and market power. There are, however, empirical studies that recognize the existence of other non-price instruments and its strong relation with market structure. Thus, considering that integration processes had taken the entities to rethink its strategy at the level of the products and services offer, this study aims at analysing the impacts of the M&As integration strategy. For that purpose, case study methodology is used, that not only allowed to know the integration strategy followed by banks, but also its impact in the credit card offers. Nonparametric tests, such as the Mann-Whitney test, were also applied, with the purpose to detect differences between the banking groups that uniformed its credit cards offers under a single brand and between those that had kept a differentiated offer, with several brands. The results obtained from the present study allow us to conclude that the majority of the analyzed banking groups had opted for the homogenization of the credit cards offers and that its performance was superior to those that had kept products and services under separate brands. Such conclusions seem to evidence the brand importance as a differentiation element and its use as a competitive instrument.