Utilize este identificador para referenciar este registo: http://hdl.handle.net/1822/5721

TítuloO discurso publicitário : linguagens, ideologias e configurações pragmáticas
Autor(es)Maia, Carla Georgina Ramalheira Sousa
Orientador(es)Ermida, Isabel
Data17-Out-2005
Resumo(s)A pluralidade de dimensões contidas no discurso publicitário faz com que este seja dotado de uma grande riqueza significativa, constituindo, desta forma, um objecto de análise de elevada pertinência. Assim, será objectivo do presente estudo reflectir sobre as dimensões linguísticas, ideológicas, semióticas e pragmáticas que caracterizam o discurso publicitário. O corpus da análise é constituído por anúncios de revistas de expressão inglesa de tipos variados (revistas femininas, de informação, científicas e de outras áreas especializadas) para que seja possível abranger um maior número de facetas contempladas pela publicidade. Constitui também preocupação fundamental diversificar os tipos de anúncios, sendo incluídos em alguns casos anúncios de natureza propagandística, ou seja, os que se destinam à divulgação de ideias ou serviços, embora sejam maioritários os de carácter publicitário, que se destinam à venda de produtos. Salvaguarda-se, desde já, que a maioria dos aspectos analisados tem em conta princípios característicos da cultura ocidental, na qual os anúncios se integram, pois afigurou-se necessário proceder a uma selecção de perspectivas de análise. Contudo, é relevante mencionar o facto de ser perfeitamente possível considerar outras perspectivas culturais com o mesmo grau de validade. Importante será referir que a divisão por capítulos adoptada para esta análise bem como a subdivisão dos conteúdos dos mesmos é puramente metodológica, uma vez que vários dos conceitos abordados perpassam transversalmente todas as secções, sendo as fronteiras que os distinguem muito ténues e difíceis de delinear (veja-se, por exemplo, os conceitos de texto, contexto e discurso, linguagem e semiótica, enunciado e enunciação, entre outros). Além disso, foram seleccionados, de entre várias possibilidades, conteúdos considerados fundamentais, uma vez que seria impossível abarcar a infinidade de possibilidades de abordagens propiciadas pela imensa riqueza do fenómeno publicitário. A presente proposta de análise subdivide-se em três capítulos principais. No primeiro capítulo, intitulado “A Linguagem”, analisam-se, em primeiro lugar, algumas dimensões da linguagem publicitária, procurando-se definir a linguagem e caracterizar algumas das suas propriedades através do confronto entre várias definições apresentadas. Além disso, abordam-se as funções da linguagem, com o objectivo de sublinhar a natureza comunicativa da linguagem publicitária e o modo como as diferentes funções se articulam nos anúncios. Será igualmente importante verificar até que ponto a publicidade utiliza a linguagem para suscitar emoções, jogos de sentido e actualização de significados. Neste sentido, será pertinente verificar se o uso da linguagem se esgota no nível da linguagem-padrão ou até que ponto se transpõem essas fronteiras jogando com as palavras, sendo possível encontrar pontos de contacto entre a linguagem publicitária e a linguagem poética. Para ilustrarmos esta linha de orientação, analisaremos algumas estratégias desviantes do uso da linguagem publicitária bem como alguns recursos e figuras de estilo, tais como a metáfora e os trocadilhos. Num segundo capítulo, intitulado “O Enunciado”, abordamos aspectos relativos à organização textual, pois é necessário compreender os mecanismos utilizados para garantir a coesão e coerência do texto publicitário, sendo interessante analisar até que ponto estas dimensões são asseguradas através do recurso a estratégias específicas que se distanciam de outros tipos de texto. Além disso, será necessário observar como se estrutura a condução do argumento no texto publicitário com vista à persuasão e ao envolvimento do receptor no processo comunicativo – exploraremos, assim, a dimensão retórica deste tipo de texto. No final deste capítulo, abordam-se as relações contextuais do texto publicitário, focando-se as relações com outros tipos de textos e a forma como eles estão presentes nos anúncios, ou seja, a intertextualidade. Numa última secção deste capítulo, clarificam-se dimensões contextuais importantes para a construção de sentido como forma de estabelecer uma articulação com o capítulo que se segue. Assim, um terceiro capítulo, intitulado “A Enunciação”, contempla o universo discursivo da publicidade, enquanto processo comunicativo enraizado num contexto social. Neste ponto, será pertinente abordar a questão do discurso enquanto linguagem em uso e instrumento veiculador e actualizador de ideologias. A relação entre discurso, ideologia e sociedade reveste-se de especial importância, sobretudo se considerarmos que a publicidade pode potenciar ao mesmo tempo a perpetuação de ideologias mas também a sua constante actualização em cada processo de interacção. Efectivamente, interessa analisar de que modo a publicidade incorpora informação relativa a diversas esferas de identidade social, ou seja, a forma como as várias vozes ideológicas são articuladas nos anúncios. Se alargarmos o âmbito da análise, verificamos que é necessário contemplar outros sistemas semióticos para além da linguagem verbal, tais como a imagem e a cor, pois estes ocupam grande parte dos anúncios, contribuindo para a construção de sentido. Será de especial interesse observar o modo como estes sistemas semióticos interagem entre si e a forma como são processados pelo receptor. Finalizaremos a nossa análise, contemplando o domínio do não-dito, ou seja, o modo como são articuladas diferentes vozes e ideologias implícitas no discurso publicitário e a forma como são activados mecanismos de teor pragmático relativos à pressuposição e implicatura que permitem a compreensão deste tipo de discurso. Em suma, estas e outras questões de ordem linguística, textual, ideológica, semiótica e pragmática que interagem no discurso serão o objecto desta análise, que procurará estabelecer pontos de articulação entre as mesmas e questionar as múltiplas funções comunicativas e dialógicas que a publicidade instaura.
TipomasterThesis
DescriçãoDissertação mestrado em Língua, Literatura e Cultura Inglesas
URIhttp://hdl.handle.net/1822/5721
AcessorestrictedAccess
Aparece nas coleções:ILCH - Dissertações de Mestrado
BUM - Dissertações de Mestrado


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