Internacionalização de uma marca de luxo portuguesa no mercado americano

Abstract

Nos dias de hoje, a expansão da atividade das empresas para lá das suas fronteiras nacionais é uma realidade incontornável. A internacionalização tem sido o método utilizado pelas organizações para aumentarem o seu volume de negócios, o que demonstra que esta é uma área de estudo em permanente evolução e que já conta com diversos contributos teóricos para a explicação dos seus fenómenos. Os desafios inerentes ao processo de internacionalização colocam em evidência as capacidades que uma organização possui em ultrapassar as barreiras que lhe são impostas, sendo que a maior ou menor capacidade de acesso a recursos nevrálgicos pode ditar o sucesso ou insucesso deste tipo de empreendimento. Para as pequenas e médias empresas, que por norma lidam com a escassez de recursos, a internacionalização é feita na base da diferenciação, ou seja, na oferta de algo que as distinga da concorrência já estabelecida no mercado-alvo e que, em última análise, permita a sobrevivência das mesmas. A DelightFULL, marca de design de iluminação pertencente à organização Menina Design Group, conjuga no processo de criação das suas peças as técnicas tradicionais aliadas a um design moderno, algo que lhe permite a diferenciação já mencionada. Presente em mais de 50 mercados por todo o mundo, a marca possui como característica identitária a sua atuação e foco no setor de luxo, sendo importante discernir de um ponto de vista analítico se as características que apresenta são as ideais para o exercício desse objetivo. Assim, este relatório tem por base um estágio curricular realizado nesta marca, e cujas funções exercidas servirão para tentar compreender a complexidade do planeamento estratégico para um setor de luxo num mercado em específico: o mercado americano. Apresentando-se como o principal mercado de bens de luxo a nível mundial, o mercado americano oferece dificuldades acrescidas às empresas que tentem estender a sua atividade ao mesmo, sendo que é na análise dessas dificuldades e na visão que a DelightFULL tem para o seu futuro no mercado que está o contributo analítico deste relatório.

Nowadays, the expansion of the activity of companies beyond their national borders is an unavoidable reality. Internationalization has been the method used by organizations to increase their turnover, which demonstrates that this is a field of study in constant evolution and that already has several theoretical contributions to explain their phenomena. The challenges inherent to the internationalization process highlight the capabilities that an organization has in overcoming the barriers that are imposed on it, and the greater or lesser capacity of access to nerve resources can dictate the success or failure of this type of enterprise. For small and medium-sized companies, which usually deal with the scarcity of resources, internationalization is done based on differentiation, that is, in the offer of something that distinguishes them from the competition already established in the target market and that is what, in the final analysis, allow their survival. DelightFULL, a brand of lighting design belonging to the Menina Design Group organization, combines traditional techniques combined with modern design in the process of creating its pieces, something that allows it to have the differentiation already mentioned. Present in more than 50 markets around the world, the brand has as its identity characteristic its performance and focus in the luxury sector, being important to discern from an analytical point of view if the characteristics that it presents are the ideal ones for the exercise of this objective. Thus, this report is based on a curricular internship in this brand, whose functions will serve to try to understand the complexity of strategic planning for a luxury sector in a specific market: the american market. Presenting itself as the main luxury goods market in the world, the american market presents to be one with added difficulties to the companies that try to extend their activity to it, being that in the analysis of these difficulties and in the vision that DelightFULL has for its future in this market is the analytical contribution of this report.