Please use this identifier to cite or link to this item: http://hdl.handle.net/1822/56957

TitleO papel da comunicação digital no contexto de marketing social: O caso da Polícia de Segurança Pública
Author(s)Soares, Daniela Sofia Braga
Advisor(s)Sousa, Bruno Miguel Barbosa
KeywordsMarketing social e sem fins lucrativos
Comportamento do consumidor
Segurança pública
Comunicação digital
Social and non-profit marketing
Consumer behavior
Public security
Digital communication
Issue date2018
Abstract(s)O marketing social baseia-se na adaptação da teoria e da prática do marketing comercial contemporâneo como meio de orientar e auxiliar as campanhas de mudança social. Simultaneamente, durante as últimas décadas, muitas das preocupações da sociedade têm-se focado na qualidade do ambiente físico e nas ameaças à integridade e à saúde desse ambiente. Neste contexto, o presente estudo visa estabelecer uma relação entre as estratégias de comunicação e o comportamento do consumidor em contextos específicos de marketing social e sem fins lucrativos (e.g. a Polícia de Segurança Pública (PSP), em Portugal). Com base numa abordagem qualitativa, a investigação visa, também, analisar as boas práticas de marketing e comunicação digital nas redes sociais. Foram realizadas duas entrevistas semiestruturadas (subcomissário da PSP, responsável pela administração da página de Facebook, e diretor do Gabinete de Imprensa e Relações Públicas da PSP), um grupo de foco (11 participantes) e a observação de uma campanha de marketing social (e.g. o abandono e os maus-tratos de animais). Atualmente, a comunicação feita pela PSP foca-se nas redes sociais, embora a comunicação no terreno ocorra de várias formas e adquira alguma dimensão. As ações de consciencialização nas escolas sobre os temas “Internet Segura”, “Bullying”, “Substâncias Psicoativas” e “Prevenção da Violência no Namoro”, entre os jovens, são exemplos da comunicação pessoal e da necessidade de estabelecer uma relação mais próxima com a população que agora, também, é materializada pela página de Facebook. Os resultados sugerem que a comunicação digital, através das redes sociais, tem um impacto importante (positivo) na consciencialização das pessoas e na mudança de algumas caraterísticas (e.g. combate ao abandono de animais). Os resultados do grupo de foco mostram que essas estratégias são bem-sucedidas em contextos específicos de marketing social e sem fins lucrativos (e.g. Polícia de Segurança Pública). Os resultados fornecem, também, soluções para os gestores de marketing melhorarem a lógica de tomada de decisão e aumentarem a mudança de comportamento (do consumidor) em problemas sensíveis da sociedade moderna (e.g. prevenção na condução, combate à violência doméstica, combate ao abandono de animais). Numa perspetiva multidisciplinar, esta dissertação inclui inputs de marketing social e sem fins lucrativos e de gestão pública.
Social marketing is based on the adaptation of the contemporary commercial marketing theory and practice as a means of guiding and aiding social change campaigns. Simultaneously, during the last decades, many of society's concerns were focused on the quality of our physical environment and the threats to the integrity and health of that environment. In this context, the present study aims at establishing a relationship between communication strategies and consumer behaviour in social and non-profit specific contexts of marketing (e.g. Public Security Police (PSP) in Portugal). Based on a qualitative approach, it also aims at analysing the good digital marketing and communication practices in social networks. Two semi-structured interviews (police subcommittee, responsible for administering the Facebook page, and director of the Office of Press and Public Relations of the PSP), a focus group (11 participants) and an observation of a social marketing campaign were conducted. Currently, the communication made by PSP is focused on social networks, although communication on the ground takes place in various ways and takes on some dimension. The actions of raising awareness among the schools about the themes of "Safer Internet", "Bullying", "Psychoactive Substances" and "Preventing Dating Violence" among the young are examples of interpersonal communication established and the need to establish a closer relationship with the population that now also is materialized by the Facebook page. The results suggest that digital social media communication has an important (positive) impact on people's awareness and on the change of some characteristics (e.g. combating abandonment of animals). Focus group results show that these strategies are successful in specific contexts of social and non-profit marketing (i.e. Public Security Police). The findings also provide solutions for marketing managers to improve their decision-making logic and increase the change of (consumer) behaviour in sensitive problems of modern society (e.g. prevention in driving, combating domestic violence, combating abandonment of animals). In an interdisciplinary perspective, this research includes inputs from social and non-profit marketing and public management.
TypeMaster thesis
DescriptionDissertação de mestrado em Marketing e Estratégia
URIhttp://hdl.handle.net/1822/56957
AccessOpen access
Appears in Collections:BUM - Dissertações de Mestrado
EEG - Dissertações de Mestrado

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