Is a picture worth a thousand words? priming effects on brand logo recognition and naming

Abstract

Vários estudos revelam que as imagens são processadas de forma preferencial quando comparadas com palavras, um efeito clássico conhecido como superioridade da imagem. Apesar da sua relevância para a publicidade e marketing, poucos estudos experimentais procuraram analisar as condições em que tal superioridade pode ser observada. Além disso, nos estudos conduzidos até ao momento, as características das imagens que se sabe afetarem o processamento não têm sido controlados e nenhum procurou comparar a influência de logotipos de marcas vs. nomes de marcas no reconhecimento e na nomeação das mesmas em etapas iniciais do processamento. Recorrendo a um paradigma de priming mascarado e a um controlo estrito das características de marcas familiares e não-familiares que apresentavam simultaneamente logótipo e nome associado (ex. [imagem]) pedimos a 30 participantes que reconhecessem (Experiência 1) e a 30 participantes que nomeassem (Experiência 2) marcas que poderiam ser precedidas: (i) apenas pelo seu logótipo (ex. [imagem]); (ii) apenas pelo seu nome (ex. [imagem]); ou (iii) pelo seu logótipo e nome (ex. [imagem]). Os resultados falharam em demonstrar o efeito de superioridade da imagem, especialmente em reconhecimento, apesar de terem sido observadas modulações no processamento em função da familiaridade das marcas e requisitos da tarefa.

Several studies show that pictures are preferentially processed compared to words in a classic effect known as the picture superiority effect. Despite its relevance for advertisement and marketing, few experimental studies analysed the conditions in which this superiority is observed. Indeed, picture characteristics’ known to affect processing have not been completely controlled and none study have compared thus far the influence of brand logos vs. brand names on brand recognition and naming at the early stages of processing. With a masked priming procedure and a controlled set of familiar and non-familiar brands that presented simultaneously the brand logo and the brand name (e.g. [image]), we asked 30 participants to recognize (Experiment 1) and 30 participants to produce the name (Experiment 2) of the brands presented after the masked presentation of: a) only its logo (e.g. [image]); b) only its name (e.g. [image]) ; or c) its logo with its name (e.g. [image]). Results failed to show the picture superiority effect, especially in brand recognition, although modulations were observed in brand processing as a function of their familiarity and task requirements.