Please use this identifier to cite or link to this item: http://hdl.handle.net/1822/55472

TitleO impacto do brand attachment no comportamento do consumidor: estudo de marketing aplicado ao ensino superior em Portugal
Author(s)Magalhães, Filipa Daniela da Costa
Advisor(s)Sousa, Bruno Miguel Barbosa
KeywordsMarketing
Marketing relacional
Brand attachment
Comportamento do consumidor
Ensino superior
Relationship marketing
Consumer behavior
Higher education
Issue date2018
Abstract(s)O ensino superior é um dos motores mais importantes para a sustentabilidade e competitividade dos países a nível mundial. Os estudantes deste setor, sendo o seu público-alvo mais relevante, devem ser entendidos como verdadeiros consumidores, uma vez que fazem escolhas e tomam decisões mediante uma série de critérios complexos. Recentemente, a literatura científica tem vindo a conferir alguma atenção às questões do brand attachment (afetividade relacional) entre consumidores e marcas, sendo que é, também, apontada a necessidade de estudar este tema sob diversos contextos. Assim, o objetivo central da presente investigação consiste em analisar, medir e perceber o impacto do brand attachment no comportamento do consumidor, no contexto específico do ensino superior em Portugal, tendo por base a relação afetiva e emocional que se estabelece entre os estudantes (consumidores) e as instituições de ensino superior que estes frequentam. Para tal, o modelo concetual que é proposto procura salientar e analisar as eventuais relações e associações existentes entre o brand attachment, a satisfação, o compromisso, a confiança, as expetativas e a lealdade. A metodologia selecionada assentou na aplicação de um questionário aos estudantes finalistas de licenciatura, tendo sido obtida uma amostra de 152 respondentes. Os resultados obtidos através dos dados empíricos permitiram chegar à conclusão de que o brand attachment tem, de facto, um papel e impacto preponderantes na relação entre o estudante e a instituição de ensino superior. Os estudantes inquiridos que possuem uma conexão afetiva e emocional mais forte com as instituições onde estão matriculados, ou seja, aqueles que demonstram um nível mais intenso de brand attachment, tendem a ser, também, aqueles que estão mais satisfeitos, comprometidos e confiantes com as respetivas instituições. Além disso, tornam-se mais leais. Este estudo representa uma importante contribuição para a investigação em torno do brand attachment no âmbito do marketing e da gestão estratégica. Pode, ainda, ser entendido como um importante contributo para os profissionais de marketing que operam no setor do ensino superior em Portugal, na medida em que fornece dados relevantes para que se compreendam as motivações e os interesses dos estudantes universitários e para que, dessa forma, se possam definir as melhores estratégias de marketing com vista à promoção de uma relação frutífera entre os estudantes e as instituições de ensino superior. Por fim, apresentam-se as limitações e sugestões para a pesquisa futura.
Higher education is one of the most important drivers for sustainability and competitiveness of countries worldwide. Students, being its most relevant target, should be understood as real consumers as they make choices and decisions based on a series of complex criteria. Recently, the scientific literature has been giving some attention to the issues related with brand attachment (relational affectivity) between consumers and brands, pointing out the need to study this subject under different contexts. The main goal of this research is to analyze, measure and understand the impact of brand attachment on consumer behavior, in the specific context of higher education in Portugal, focusing on the affective and emotional relationship established between students (consumers) and the higher education institutions that they attend. Thus, the conceptual framework proposed in this research seeks to highlight and analyse the possible relationships and associations between brand attachment, satisfaction, commitment, trust, expectations and loyalty. The methodology used has allowed the application of a questionnaire to the undergraduate students (finalists of bachelor’s degree), with a sample of 152 respondents. The results obtained from the empirical data show that brand attachment has, in fact, a preponderant role and impact in the relationship between students and higher education institutions. Students who have a stronger emotional and affective connection with the higher education institutions in which they are enrolled, that is, those who demonstrate a more intense level of brand attachment, tend to be also those who are more satisfied, committed and confident with their institutions. In addition, they become more loyal. This study represents an important contribution to the research on brand attachment in the fields of marketing and strategic management. It can also be viewed as an important contribution for marketers operating in the higher education sector in Portugal, considering that it provides relevant data to understand the motivations and interests of university students and, according to that, it allows to work on the best marketing strategies to promote a fruitful relationship between students and higher education institutions. Finally, limitations and suggestions for upcoming investigations are presented.
TypeMaster thesis
DescriptionDissertação de mestrado em Marketing e Estratégia
URIhttp://hdl.handle.net/1822/55472
AccessOpen access
Appears in Collections:BUM - Dissertações de Mestrado
EEG - Dissertações de Mestrado

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