O marketing de guerrilha em tempos de crise: uma visão sobre a realidade portuguesa

Abstract

Esta tese é o resultado de três meses de aprendizagem e de convivência direta com a agência de marketing de guerrilha Bazooka. Para além da possibilidade de aprender mais sobre este tema, a experiência que tivemos durante o estágio curricular, serviu para nos integrarmos num ambiente de trabalho real, dentro de uma agência e com todos os desafios e exigências que daí advieram. Esta experiência foi bastante produtiva no sentido em que nos forneceu informação importante para o desenvolvimento do tema que nos propusemos estudar. Assim, a tese incidirá, em primeiro lugar, sobre o surgimento do conceito de marketing de guerrilha, o seu aparecimento em Portugal e o âmbito de aplicação neste contexto, já que à data da realização do estágio, este fenómeno era relativamente recente em Portugal. Outra das problemáticas com que nos debatemos teve a ver com a questão do contexto. O ano em que iniciamos o estágio, 2012, foi também um ano onde a crise económica teve o seu pico de crescimento. Este fator afetou todo o tecido empresarial, inclusive as empresas de comunicação, Apesar de na altura ter significado o decréscimo de trabalho dentro da agência, este condicionante foi extremamente positiva porque permitiu perceber a dinâmica de crescimento da agência neste contexto de crise. Associado a estas duas problemáticas já mencionadas, existe uma outra que de certa forma também contribui para o enriquecimento do trabalho. Pelo facto de termos redigido esta dissertação passados cinco anos, podemos ter uma visão distanciada daquilo que foi a nossa experiência de estágio e fazer disso um termo de comparação com a situação atual, não só da agência Bazooka, mas também do marketing de guerrilha de uma forma mais geral. Neste sentido procuramos obter os testemunhos dos “pais” do marketing de guerrilha em Portugal e perceber qual a sua visão em relação à evolução deste conceito e das suas ferramentas durante estes cinco anos, que atravessaram uma dura crise económica e que só agora dá sinais de abrandamento. Por todas as razões esta será uma tese de reflexão, mas ao mesmo tempo de comparação cujo objetivo principal é perceber a evolução do marketing de guerrilha em Portugal e em que medida foi uma ferramenta útil para a comunicação das empresas e marcas em tempos de crise.

This thesis is the result of three months of learning and direct coexistence with the Bazooka guerrilla marketing agency. In addition to the possibility of learning more about this subject, the experience we had, during the curricular internship, served to integrate us into a real work environment, within an agency and with all the challenges and requirements that came from it. This experience was very productive in the sense that it provided us important information for the development of the theme that we propose to study. Thus, the thesis will focus, first, on the emergence of the concept of guerrilla marketing, its appearance in Portugal and the scope of its application in this context, since at the time of the internship, this phenomenon was relatively recent in Portugal. Another of the problems which we had to struggle with was the issue of the context. The year when we started the internship, 2012, was also a year when the economic crisis had its peak of growth. This factor affected the entire business framework, including the communication companies. Although at the time it meant the decrease of work within the agency, this condition was extremely positive because it allowed to perceive the growth dynamics of the agency in this context of crisis. Associated with these two problems, already mentioned, there was another that in a way also contributes to the enrichment of work. Because we have written this dissertation after five years, we can take a distant view of what our internship experience was and make it a term of comparison with the current situation, not only of the Bazooka agency, but also of the guerrilla marketing in a more general perspective. In this sense, we seek to obtain the testimonies of the "parents" of guerrilla marketing in Portugal and to understand their vision regarding the evolution of this concept and its tools during these five years, which have been through a severe economic crisis and which only now show signs of Slowdown. For all the reasons this will be a thesis of reflection, but at the same time a comparison in which the main objective is to understand the evolution of guerrilla marketing in Portugal and to what extent was a useful tool for the communication of companies and brands in times of crisis.