Modelos de negócio no âmbito do e-commerce: o caso paradigmático da Farfetch

Abstract

O advento do e-commerce veio abrir espaço ao desenvolvimento de novos modelos de negócio assim como renovar o estudo e a discussão sobre o próprio conceito, ditando uma evolução nos tipos de modelos de negócio há muito identificados, que continuam a ser eficazmente rentabilizados, através do recurso a novas ferramentas tecnológicas. Tendo como objetivo o estudo de modelos de negócio como uma composição de elementos que arquitetam a forma como uma organização cria, captura e entrega valor no contexto do e-commerce, colocaram-se duas questões centrais de investigação: 1) após o fulgurante boom da Internet, de que forma os modelos de negócio que surgem sedimentados no e-commerce se operacionalizam? 2) Como é que um modelo de negócio com uma determinada configuração é passível de dar resposta à constante evolução tecnológica? Com base numa metodologia qualitativa orientada por questões “como” e “porquê”, foram formuladas nove proposições de investigação correspondentes aos nove blocos constitutivos da ferramenta Business Model Canvas de Osterwalder e Pigneur (2010), de forma a analisar em profundidade o modelo de negócio actual da Farfetch em cada um dos seus componentes constitutivos. Os dados primários e secundários foram agrupados por cada um dos blocos analisados de acordo com a sua relevância e coerência. Os resultados foram obtidos através de várias entrevistas a um Diretor responsável da empresa, o que permitiu o estudo da realidade da empresa e da sua envolvência de modo a compreender e explicar todos os processos que consubstanciam a actividade da empresa, dando respostas às questões centrais de investigação do estudo. Conclui-se que o modelo de negócio estudado cria valor combinando uma plataforma bilateral de e-commerce com a gestão estratégica dos mercados. O estudo conclui portanto que os vetores de inovação do modelo são, por um lado, potenciar através do e-commerce a criação de valor num sector tradicionalmente confinado a modelos de negócio tradicionais e por outro, oferecer aos seus clientes um mix de canais online e offline de elevada performance. Pode considerar-se, assim, o modelo de negócio da Farfetch como um modelo que permite a resposta eficaz às mudanças num contexto de permanente inovação tecnológica.

The advent of e-commerce has opened up space for the development of new business models as well as for the renewal of the study and discussion of the concept itself, spelling an evolution in the business model typologies that have long been identified, and which continue to be effectively profitable, using new technological tools. The study aims to study business models understood as a set of elements that determine the way an organisation creates, obtains and delivers value within the ecommerce context. Two main questions were raised in this research: 1) in the aftermath of the tremendous Internet boom, how are the business models that are well established in e-commerce operationalised? 2) How is a business model that has been designed in a certain manner able to respond to constant technological evolution? Based on a qualitative methodology guided by “ how” and “why” questions, nine research proposals were formulated corresponding to the nine building blocks of Osterwalder and Pigneur’s (2010) Business Model Canvas in order to carry out and indepth analysis of each of the components of Farfetch’s business model. The primary and secondary data were grouped according to their relevance and coherence in each of the analysed blocks. The results were obtained from several interviews to a firm’s responsible director which enabled to study the company and its environment so as to understand and explain all the processes that underlie its activity and thereby provide answers to the main research questions. It was concluded that the business model creates value by combining a bilateral ecommerce platform with strategic market management. The study thus concludes that the model’s innovation vectors are, on the one hand, to enhance through e-commerce the creation of value in a sector traditionally confined to traditional models and, on the other, to offer its clients a mix of high performance online and offline channels. It is a model that allows for an effective response to changes in a context of permanent technological innovation.