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TitleRelacionamentos afectivos com as marcas: estudo das consequências do amor pela marca dos festivais de Verão
Other titlesAffectionate relationships with brand: study of the consequences of brand love with summer festivals
Author(s)Eiriz, Vasco
Guimarães, Filipa
KeywordsAmor pela Marca (lBrand Love)
Marcas de Serviços (Costumer Services)
Relacionamento com as Marcas (Relationship with Brands)
Comportamento do Consumidor (Consumer Behavior)
Participação Ativa (Active Participation)
Lealdade (Loyalty)
Passa-a-Palavra (Word-of-Mouth)
Brand Love
Costumer Services
Relationship with Brands
Consumer Behavior
Active Participation
Loyalty
Word-of-Mouth
Issue date2016
PublisherUniversidade Nove de Julho
JournalRevista Brasileira de Marketing
CitationEiriz, V., & Guimarães, F. (2016). Affectionate relationships with brands: study of the consequences of brand love with summer festivals. Revista Brasileira de Marketing, 15(3), 432-444. doi: 10.5585/remark.v15i3.3168
Abstract(s)Este artigo foca-se no conceito de amor pela marca, um tipo de relacionamento afetivo, profundo e duradouro estabelecido entre consumidores e marcas, que resulta em consequências benéficas para as empresas. Tendo em conta a crescente importância dos serviços e a ausência de estudos sobre o amor pela marca no contexto dos serviços, esta investigação definiu como objeto de estudo os festivais de verão em Portugal, grandes eventos de música e entretenimento que se baseiam eles próprios em marcas fortes. Mais especificamente, este artigo diagnostica o conceito de amor pela marca e identifica as consequências desse amor por parte dos consumidores dos festivais em estudo. Foi aplicado um questionário aos consumidores dos principais festivais de verão em Portugal tendo-se obtido 349 respostas. Verificou-se que o passa-a-palavra e a participação ativa dos consumidores são as principais consequências do amor pelos festivais, enquanto a lealdade desses consumidores e a sua intenção de pagar preços premium são as consequências menos evidentes. Os resultados deste estudo permitem recomendar que as marcas criem laços afetivos com os consumidores para que estes estabeleçam um relacionamento baseado no amor pela marca. Este tipo de relacionamento, que gera participação ativa e passa-a-palavra, permite que os consumidores funcionem como embaixadores das marcas e estas melhorem a sua posição competitiva.
This article focus on the concept o brand love, a kind of affectionable, deep and lasting relationship established between consumers and brands, which results in beneficial consequences for firms. Having in mind the growing importance of services and the lack of studies on brand love in the service context, this research defined as object of study the summer festivals in Portugal, major music and entertaining events based on strong brands. More specifically, this article diagnosis the concept of brand love and it identifies the consequences of that consumers' love with summer festivals. It was carried out a questionnaire to the consumers of the main summer festivals in Portugal, which obtained 349 responses. The results show that the word-of-mouth and the active participation of consumers are the main consequences of this kind of relationship based on brand love, while loyalty and willingness to pay a premium-price are less evident consequences. The results of this study suggest that it is essential that brands create emotional bonds with consumers aiming at the developing of brand love. This kind of relationship that causes consumers' active participation and word-of-mouth imply that consumers behave as brand ambassadors, allowing brands to strength its competitive position.
Typearticle
URIhttp://hdl.handle.net/1822/44932
DOI10.5585/remark.v15i3.3168
ISSN2177-5184
e-ISSN2177-5184
Peer-Reviewedyes
AccessopenAccess
Appears in Collections:NIPE - Artigos Noutras Revistas, com Arbitragem Científica

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