O processo de legitimação e a gestão de impressões na comunicação organizacional: O caso da EDP – Energias de Portugal, S.A.

Abstract

O setor elétrico tem um efeito muito importante sobre a vida diária das sociedades. A EDP representa o maior grupo empresarial a operar no setor elétrico em Portugal e constitui o estudo de caso desta investigação. A perspetiva de investigação qualitativa adotada, baseada numa abordagem interpretativa, foi considerada a mais apropriada para analisar as respostas estratégicas da EDP, através das cartas do presidente aos acionistas dos relatórios anuais e das comunicações do seu presidente executivo aos meios de comunicação social, no período de 1995 a 2014, face às pressões e expetativas institucionais. Reconhecendo que as organizações não são agentes passivos e têm possibilidade de escolha quando pressionadas pelo ambiente institucional em que operam, uma caraterística comum aos referenciais teóricos desta investigação – os modelos de Oliver (1991), Elsbach (1994) e Suchman (1995) –, este estudo assume uma abordagem estratégica da legitimidade. Esta investigação contribui para a literatura sobre a gestão de impressões no contexto da comunicação organizacional. Os resultados apresentados mostram que, através das cartas do presidente aos acionistas e das comunicações do presidente nos meios de comunicação social, a EDP tentou influenciar as impressões dos stakeholders e legitimar a atuação organizacional. A investigação torna visível como a EDP procurou gerir a perceção da legitimidade organizacional, contribuindo para melhorar o entendimento sobre o comportamento estratégico das organizações em contextos institucionais e condições em que os interesses organizacionais conflituam com as expetativas externas. Os resultados sugerem que, à semelhança dos interesses e do poder, as expetativas dos constituintes desempenham um papel importante na determinação das respostas específicas ao ambiente institucional. Sendo uma organização com considerável visibilidade e dependente do apoio social e político, num contexto de intensas pressões e expetativas societais, a importância que a questão da legitimidade organizacional assumiu para a EDP é uma evidência empírica.

The electricity sector has a very important effect on the daily life of society. EDP is the largest business group operating in the electricity sector in Portugal and it is the case study of this research. The qualitative research perspective adopted, based on an interpretative approach, was considered as the most appropriate to analyze the strategic responses of EDP, through the president’s letters to their shareholders in the group annual reports and the president’s communications in the media, to the pressures and institutional expectations from 1995 to 2014. Recognizing that organizations are not passive agents and have the choice when pressurized by the institutional environment in which they operate, a common feature of the theoretical framework of this research – Oliver (1991), Elsbach (1994) and Suchman (1995) frameworks –, this study takes a strategic approach to legitimacy. This research contributes to impression management literature in the context of corporative communication. The results show that through the president’s letters to shareholders and the president’s communications in the media, EDP attempted to influence stakeholders’ perceptions and to legitimate organizational behaviour. The study shows how EDP has sought to manage the perception of organizational legitimacy, contributing to a better understanding of the strategic behaviour of organizations in institutional contexts and conditions in which the organizational interests conflict with external expectations. The results suggest that, like the selfinterests and power, the constituents’ expectations play an important role in determining the specific strategic response to institutional environment. As an organization with significant visibility and dependent on the social and political support in a context of intense pressures and societal expectations, the importance of organizational legitimacy assumed by EDP is an empirical evidence.