Pervasive business intelligence: a marketing intelligence framework proposal

Abstract

Nos últimos anos, o crescimento mundial desacelarou, os mercados têm amadurecido e tornaram-se mais competitivos. O impacto da computação nas organizações fez das tecnologias da informação um elemento estratégico para a aquisição e manutenção da vantagem competitiva, dependendo estas dos sistemas e ferramentas de Business Intelligence (BI). Hoje, a importância estratégica da informação é fundamental para as organizações. Com a intensificação da concorrência entre as empresas em mercados abertos e muitas vezes saturados, as empresas devem aprender a conhecerem-se a si mesmas e ao mercado, através da recolha e análise de informação de qualidade. A informação estratégica é vista como um recurso fundamental para o sucesso do negócio, a qual é fornecida pelos sistemas de Marketing Intelligence (MKTI). O MKTI é um processo complexo que vai desde a recolha de dados do ambiente competitivo das organizações, ás informações criadas para auxiliar a tomada de decisões de gestão e a estratégia de marketing. Uma estratégia de negócio bem-sucedida requer uma tomada de consciência do ambiente interno e externo das organizações, incluindo clientes, concorrentes, a estrutura da indústria e as forças competitivas. A gestão do futuro não significa apenas ser capaz de antecipar o que vai acontecer fora da organização, mas também ser capaz de representar os eventos através das suas próprias ações. Com base na revisão de literatura realizada no âmbito do Business Intelligence e áreas relacionadas, os objetivos e motivação para esta tese foram identificados, permitindo a escolha do tema desta. Apercebemo-nos da inexistência de literatura e estudos suficientes, sobre questões relacionadas com o Pervasive Business Intelligence (PBI) e Marketing Intelligence, e assim o problema de investigação foi identificado, considerando as necessidades dos gestores de marketing na obtenção de informações de apoio à decisão em tempo útil, permitindolhes ser proactivos e enfrentar a concorrência, alavancados pelas capacidades dos sistemas e ferramentas de PBI, que permitem que os sistemas de BI cheguem a todos os níveis da organização, no momento certo e com as informações necessárias. O objetivo deste estudo é desenvolver um framework conceptual para auxiliar os marketers no processo de tomada de decisão, alavancado por várias tecnologias, estratégias e recursos para uma inovação sustentável. Pretende-se integrar os processos de MKTI em sistemas Pervasive Business Intelligence através do desenvolvimento de um framework com o objetivo de auxiliar na recolha e pré-processamento de dados e sua divulgação de forma sistemática, a fim de auxiliar os marketers na tomada de decisões. O framework proposto foi avaliado por um painel de especialistas, tendo sido aplicada a metodologia Delphi na aferição deste. Esperamos que esta pesquisa possa ser considerado como um contributo para uma melhor compreensão da aplicação da MKTI em sistemas PBI, possibilitando ás organizações alcançar e manter uma vantagem competitiva sustentável.

In recent years world growth slowed, markets have matured and become more competitive. The impact of computing in organizations made information technology a strategic element for the acquisition and maintenance of competitive advantage, as those dependent on Business Intelligence systems (BI) and tools. Today the strategic significance of information is fundamental to organizations. With the intensification of competition between companies in open markets and often saturated, companies must learn to know themselves and to the market through the collection and analysis of quality information. The strategic information is seen as a key resource for success in the business, which is provided by Marketing Intelligence (MKTI). MKTI is a complex process that goes from the collection of data from the organizations competitive environment, to the information generated to assist management decision making and strategic marketing. A successful business strategy requires an awareness of the internal and external environment of organizations, including customers, competitors, industry structure and competitive forces. Managing the future means not only be able to anticipate what will happen outside the organization, but also be able to represent the events through their own actions. Based on the a literature review, carried under the Business Intelligence and related areas, objectives and motivation have been identified, allowing the thesis theme choice. We realize the lack of sufficient literature and studies on issues related to Pervasive Business Intelligence (PBI) and Marketing Intelligence, and thus the research problem was identified considering the needs of marketers to have information to support timely decision, allowing them to be proactive and face competition, leveraged by the capabilities of PBI systems and tools, that enable BI systems reach all levels of the organization, at the right time and with the necessary information. The objective of this research is to develop a conceptual framework to assist marketers in decision making process, leveraging various technologies, strategies, and resources for sustainable innovation. We intended integrate the processes of MKTI in PBI system through the development of a framework with the objective of assisting in the collection and pre-processing of information and its dissemination systematically, in order to assist marketers in decision making.. The proposed framework was evaluated by a expert panel, for that, it was applied the Delphi methodology to assess the framework. We hope that this research will be considered as a contribution to a better understanding of the application of MKTI in PBI systems, which will enable organizations can achieve and maintain a sustainable competitive advantage.