O evento levou... Comunicação de marca de uma cidade-sede

Abstract

Elaborada no domínio das Ciências da Comunicação, esta tese de doutoramento trata da investigação sobre a formação das imagens mentais no público, a partir do processo de Comunicação de Marca relacionado ao estudo da Comunicação Organizacional, com ênfase na Organização e Promoção de Eventos. O processo de comunicação, o sistema sensorial humano e a Psicologia Cognitiva, assim como, as reflexões sobre a evolução do conceito de marca e seus elementos e as ponderações sobre a comunicação da organização, de produto e de marca completam o quadro teórico. Desta forma, o presente trabalho apresenta o resultado da pesquisa que desenvolvemos sobre a comunicação de marca de Natal enquanto cidade-sede do evento Copa do Mundo da FIFA no Brasil em 2014. Neste contexto, a Comunicação de Marca compreende um conjunto de atividades promocionais com a intenção de criar, manter ou fortalecer a uma imagem favorável nos diversos públicos. O evento faz parte deste composto promocional e, além disso, se configura como uma necessidade para as cidades contemporâneas promoverem seus valores, produtos e serviços. A orientação metodológica está fundamentada nos princípios gerais da Epistemologia Qualitativa e, na triangulação de três importantes estudos de mercado, caracterizando a abordagem multidimensional. A pesquisa empírica se desenvolveu em três etapas, sendo realizados dois experimentos e uma pesquisa final. Na primeira etapa, foi realizado um experimento inicial, no sentido de avaliar um instrumento de pesquisa para ser empregado ao nosso objeto de estudo. A segunda etapa incluiu o estudo da Notoriedade e resultou na proposta de construção de um modelo próprio. Na terceira e última etapa, utilizamos o novo Modelo de Interpretação de Marca (MIM), propriamente construído e direcionado para esta investigação. O Modelo de Interpretação de Marca sugere três procedimentos de pesquisa: 1º) levantamento das representações mentais da marca e classificação em indicadores de percepção; 2º) identificação do nível e da orientação da notoriedade de marca; e, 3º) determinação do índice de adesão aos elementos de marca e avaliação da experiência do público. Para tanto, delimitamos os componentes mentais - visão e memória - de modo a interpretar o conjunto de representações mentais. Portanto, este estudo centrado em Ciências da Comunicação, propiciou o desenvolvimento de um novo modelo multidimensional que pode ser utilizado para o levantamento e a classificação das representações mentais de um determinado público, bem como, é indicado para a tomada de decisões sobre os elementos que devem compor uma marca. Enfim, esta investigação forneceu uma contribuição inovadora para o avanço da metodologia da pesquisa no campo da Comunicação Organizacional.

Developed in the field of Communication Sciences, this doctoral thesis deals with the investigation of the formation of mental images in the public, from brand communication process related to the study of Organizational Communications with emphasis on Organization and Event Promotion. The communication process, the human sensory system and cognitive psychology, as well as reflections on the evolution of the brand concept and the studies in Organizational Communication complement the theoretical framework. Thus, this paper presents the results of research that have developed over the Natal brand communication as host city of the FIFA World Cup event in Brazil in 2014. In this context, the Brand Communication comprises a set of promotional activities intended to create, maintain and strengthen a favorable image in the various public. The event is part of this promotional compound and, moreover, is configured as a need for cities contemporary promote their values. The methodological guidance is based on general principles of Qualitative Epistemology and the triangulation of three important market studies, featuring a multidimensional approach. Empirical research was developed in three phases, performed two experiments and a final research. In the first stage, an initial experiment was conducted in order to evaluate a research tool to be employed to our object of study. The second stage included the study of notoriety and resulted in the proposal to build its own model. In the third and last step, we use the Brand New Interpretation Model (MIM), built and to this investigation. The Brand Interpretation model suggests three research procedures: 1) survey of mental representations of the brand and classification in perception indicators; 2) identify the level and orientation of brand awareness; and 3) determining the level of acceptance to brand elements and evaluation of the experience of the public. Therefore, we delimited mental components - vision and memory - to interpret the set of mental representations. Therefore, this study focused on Communication Sciences, led the development of a new multidimensional model that can be used for the survey and the classification of mental representations of a given public, and is suitable for making decisions about the elements of the brand. Finally, this research has provided an innovative contribution to the advancement of research methodology in the field of Organizational Communication.