A importância da comunicação integrada na atividade de uma organização sem fins lucrativos

Abstract

A sociedade portuguesa está cada vez mais atenta e sensibilizada para as causas sociais. Em Portugal, o terceiro setor, que existe em paralelo com o primeiro (Estado) e com o Segundo (Privado) é já uma força significativa. O último grande estudo realizado em Portugal, que incide sobre o ano de 2010, diz-nos que existem cerca de cinquenta mil entidades sem fins lucrativos (CASES, 2010: 3). As entidades do terceiro setor, que podem ser de várias ordens (defesa dos direitos humanos, promoção da saúde, defesa dos animais, entre muitos outros), precisam do reconhecimento e do apoio da opinião pública para a prossecução dos seus objetivos. Estas organizações, que são privadas, apolíticas e sem fins lucrativas, lutam, diariamente, para colmatar os problemas da sociedade. Tal como no setor empresarial, estas organizações também competem entre si, quer por recursos financeiros ou por recursos humanos, técnicos e materiais. Num mercado cada vez mais competitivo, as Organizações Sem Fins Lucrativos-OSFL procuram estratégias de diferenciação. A comunicação e todas as suas dimensões (publicidade, eventos, estratégias de angariação de fundos, estratégias de comunicação digital) são essenciais para a sobrevivência de qualquer organização, seja ela com fins lucrativos ou não. De forma a serem reconhecidas, estas organizações necessitam de construir e comunicar a sua identidade de forma coerente. No terceiro setor, apesar de pouco reconhecido, o trabalho de um profissional de comunicação é fulcral para a construção da imagem e reputação organizacional. Este trabalho, que deve ser adaptado às especificidades do setor, deve ter por base uma estratégia de comunicação integrada. Nada deve ser deixado ao acaso. A comunicação deve ser coerente em todos os seus meios fomentando, assim, a credibilidade. Para isso, o profissional de comunicação tem disponíveis uma série de técnicas, tais como: a publicidade a favor de causas sociais; o marketing relacionado com causas; os eventos; o marketing relacional, entre outros.

Portuguese society is increasingly attentive and appreciative to social causes. In Portugal, the third sector, that exists in parallel with the first sector (State) and with the second (Private) is a significant force already. The last great study made in Portugal, over the year 2010, shows us that there are about fifty thousand non-profit entities. (CASES, 2010: 3). The third sector entities, which can belong to several orders (protection of human rights; health promotion; animal protection, among others), need the recognition and support of public opinion to pursuit their own goals. These organizations, which are private, apolitical and non-profit, struggle, daily, to overcome society’s issues. As in the corporative sector, these organizations also compete among themselves, either for funds or for resources (human, technical, material). In a market increasingly competitive, these non-profit organizations look for strategies to stand out. Communication and all its dimensions (publicity, events; fundraising strategies, digital communication strategies) are essential for the survival of any organization, it being profit oriented or not. For them to be known, these organizations need to build and communicate their identities in a coherent manner. In the third sector, despite the low recognition, the job of a professional in communication is key for the construction of the image and organizational reputation. This work, that has to be adapted to the sector specificities, must be based on a strategy of integrated communication. Nothing should be left to chance. Communication must be coherent in its entire means fostering, thereby, its credibility. For that, the communication professional has available a series of techniques, such as: publicity in favor of social causes; causes related marketing; events; relational marketing, among others.