Análise da carteira de relacionamentos com clientes: estudo quantitativo numa empresa de prestação de serviços

Abstract

Esta dissertação destaca a importância da análise da carteira de relacionamentos com clientes como instrumento de gestão de relacionamentos, base duma estratégia de relacionamento. O estudo analisa uma carteira de clientes com base num modelo que distingue características estruturais e características relacionais da carteira, ambas essenciais para a caracterização e gestão de carteiras. A pesquisa empírica foi efetuada através de uma abordagem quantitativa da carteira de clientes de uma empresa de prestação de serviços a empresas. Foi elaborada uma base de dados contendo as características estruturais da carteira de todos os clientes (60 clientes), tendo-se usado os dados secundários dos clientes que se encontram disponíveis na empresa estudada e noutras fontes oficiais. De seguida, foi aplicado um questionário aos clientes. O questionário é composto por questões direcionadas para compreender as características relacionais da carteira, estudadas do ponto de vista do cliente. Responderam a este questionário um total de 47 empresas, a que corresponde uma taxa de resposta de 78,3 por cento. O modelo aplicado nesta pesquisa mostrou ser bastante útil para analisar a carteira estudada, revelando-se adequado para a análise de outras carteiras. Para além da caraterização dos clientes e dos relacionamentos com eles estabelecidos, esta análise da carteira permitiu extrair contributos importantes em termos de serviços oferecidos, potencial de desenvolvimento de novos serviços, satisfação dos clientes, e, entre outros, dificuldades e mecanismos de relacionamento. Em termos gerais, este estudo propõe ferramentas de análise de carteiras e dá um contributo para colmatar a escassez de pesquisas sobre o tema.

This dissertation highlights the importance of customer relationship portfolio analysis as a tool for relationship management, foundation of a relationship strategy. The study analyzes a customer portfolio based on a model that distinguishes structural characteristics and relationship characteristics of the portfolio, both essential for portfolio’s characterization and management. The empirical research was conducted through a quantitative approach of the customer portfolio of a company that provides services to other companies. A database containing structural characteristics of all customers (60 customers) was drawn, having used the secondary data of customers that are available in the company studied and other official sources. Next, a questionnaire was applied to customers. The questionnaire consists of questions aimed to understand the relational characteristics of the portfolio, studied from the point of view of the customer. A total of 47 companies answered to the questionnaire, which matches a response rate of 78.3 percent. The model applied in this study proved to be very useful for analyzing the studied portfolio, revealing itself suitable for the analysis of other portfolios. In addition to the characterization of the customers and established relationships with them, this portfolio analysis allowed to extract important contributions in terms of services offered, potential for development of new services, customer satisfaction, and, among others, difficulties and relational mechanisms. In general terms, this study proposes a portfolio analysis tools and gives a contribution to bridging the lack of research on the topic.