A atração da educação: o impacto do estereótipo nacional na intenção de escolha do destino de estudo no contexto do ensino superior europeu: o caso de Portugal

Abstract

Este estudo aborda a relação entre os conceitos de imagem e de estereótipos dos países e a atratividade dos seus sistemas de Ensino Superior, analisando o caso português, no contexto da educação universitária europeia. A crescente importância da mobilidade académica, facilitada pelas decisões políticas que a estimulam; pela globalização; pela preferência das organizações por colaboradores com uma visão aberta, cosmopolita e global; pela exigência dos mercados, onde se realçam os indivíduos com conhecimentos multidisciplinares e uma cultura geral variada; pela própria sociedade que valoriza a experiência internacional como fator de diferenciação; e, por outro lado, a diminuição demográfica acentuada, que reduziu drasticamente o número de candidatos ao Ensino Superior; o aumento dos esforços de internacionalização da maioria das Instituições de Ensino Superior do mundo inteiro; e o generalizado aumento da competitividade global, obrigou as IES, e as próprias regiões e países, à utilização cada vez maior das ferramentas e estratégias de marketing - até aqui tradicionalmente utilizadas apenas pelas organizações comerciais - numa tentativa de atrair investimentos, recursos e alunos, quer para manterem ou melhorarem a sua posição, quer, em alguns casos, para conseguirem, sequer, sobreviver. A pesquisa empírica realizou-se com base numa amostra de conveniência de alunos universitários europeus, que frequentam IES pertencentes à rede EDCOM, uma associação que reúne 39 IES das áreas da comunicação, de 15 países europeus, a partir da qual se procurou aferir a perceção do estereótipo de Portugal e a sua correlação com a intenção de realizar parte ou a totalidade de algum ciclo dos seus estudos superiores, no nosso país. Para tal, usou-se o modelo Stereotype Content Model (SCM) de Fiske et al. (2002) que determina como principais dimensões para a definição dos estereótipos, a afetuosidade e a competência. Paralelamente, procurou-se identificar e hierarquizar, por graus de importância, os restantes fatores identificados na literatura, como influenciadores no processo de decisão de escolha do destino por parte dos alunos internacionais, que foram agrupados em três grandes categorias: fatores pessoais, sociais e académicos. Esta investigação permitiu comprovar a relação entre o estereótipo de Portugal e a intenção de estudar cá, com uma correlação mais acentuada na dimensão competência. Permitiu, ainda, identificar as características mais salientes realçadas pelos alunos dos diferentes países, perceber as relações entre a auto e a heteroavaliação dos vários fatores académicos, - com destaque para a reputação e a qualidade percebida dos sistemas de ensino -, com a maior ou menor intenção de estudar fora dos seus países, e, ainda, o peso dos diferentes fatores sociais bem como as diferenças da importância atribuída a cada um deles, por países. As implicações resultantes deste estudo podem servir, quer para as organizações de ensino superior, quer para os países, uma vez que, a partir das conclusões identificadas, será possível desenhar estratégias com o objetivo da promoção, quer das dimensões, quer dos fatores mais relevantes para a construção e fortalecimento da atratividade do sistema de ensino superior português.

This study addresses the relationship between two concepts: the image and stereotypes of countries and the attractiveness of their higher education systems. It analyses the Portuguese case within the context of Europe’s higher education. The growing importance of academic mobility has been enabled by a wide range of factors including: policy making designed to encourage mobility, globalization, organizations’ preference for open, global and cosmopolitan employees, market demand for multidisciplinary and multi-cultural individuals and a higher value given to individuals with international experience. Nevertheless, other factors contribute to this increasing academic mobility, such as a sharp demographic decline, which drastically reduced the number of higher education applications alongside the increased internationalization efforts of most higher education institutions (HEI) worldwide. The general increase in global competitiveness influenced HEI and their own regions and countries to increasingly use marketing tools and strategies – traditionally associated to commercial organizations. This represents an attempt to attract investment, resources and students, in order to maintain and improve their positioning and/or, in some cases, to ensure survival. Empirical research was undertaken based on a selected convenience sample of university students in Europe who attended HEI who are part of the EDCOM network – an association of 39 HEI focused on Communications from 15 European countries. From this sample, we have tried to assess the perception of Portugal’s stereotype and its correlation to students’ willingness to partly and/or fully carry out their higher studies in Portugal. To this end, we used the Stereotype Content Model (SCM) from Fiske et al. (2002), that determines the main dimensions that define stereotypes: warmth and competence. In parallel, we sought to identify and rank, by degrees of importance, the other factors identified in the literature as influencing international students upon deciding their university destination. These factors were grouped into three broad categories: personal, social and academic. This research allowed us to prove the relationship between the stereotype of Portugal and students’ intent to study in our country. We found a more pronounced correlation dimension in terms of competence. The research also allowed us to identify the relevant features highlighted by different countries and improve the perception of the comparison between self and hetero evaluation of the different academic factors. This is especially relevant for the reputation and the perceived quality of education in relation to the greater or reduced intention of studying abroad. Furthermore, this study also provides meaningful information around the weight and emphasis of different social factors by country. The implications from this study can serve both for higher education institutions and their countries of origin. The findings should inform future design strategies with the goal of promoting the most relevant dimensions and factors in order to build and strengthen the attractiveness of the Portuguese higher education system.