A participação do consumidor-cidadão na publicidade: perceções, modalidades e regulação

Abstract

A publicidade como plataforma de participação e o consumidor-cidadão como agente dessa participação são os temas centrais desta investigação, que congrega publicidade, consumo e cidadania como campos do saber e da experiência social. Sendo a publicidade uma das mais expressivas formas de comunicação contemporâneas e uma das mais influentes instituições de socialização do nosso tempo, profundamente enraizada no quotidiano, configura-se como plataforma de interação prática e simbólica entre os consumidores e o mercado, mas também entre os cidadãos e a sociedade. Na atual ecologia comunicacional, os apelos à interação, implusionados pelo acesso à tecnologia, pela hiperconectividade, pela vertente social dos novos media e pelos novos usos dos media, refletem uma tendência estratégica da publicidade. Difundindo um discurso de abertura e apelo à co-criação, esta indústria criativa incentiva a participação do consumidor-cidadão como experiência de fruição e partilha do processo e do universo publicitário. Esta participação está, de resto, incluida na arquitetura reguladora da publicidade, que prevê mecanismos de integração da voz e dos interesses dos consumidores no sistema. O consumidor-cidadão, por seu lado, afirma-se como interlocutor — ainda que frequentemente inadvertido e acidental — deste processo interativo. Como agente dessa participação, procurando e encontrando neste contexto novas formas de expressão e ativismo, constrói, ele próprio, um espaço de intervenção cívica. Este estudo mapeia as modalidades e propõe critérios de análise e tipificação do fenómeno da participação do consumidor-cidadão na publicidade, refletindo sobre a sua esfera de influência e sobre o seu potencial como plataforma para o exercício da cidadania.

Advertising as a platform for the consumer-citizen’s participation and its role as agent of such participation are the core issues of this research, which brings together advertising, consumption and citizenship as fields of knowledge and social experience. Being one of the most significant advertising forms of communication and one of the most influential institutions of socialization of our time, deeply rooted in the everyday, advertising stands out as a platform for practical and symbolic interaction between consumers and the market, but also between citizens and society. In the contemporary communication ecology, driven by access to technology, hyper connectivity and the new and old media social uses, recurrent appeals to interaction and co-creation reflect an advertising strategic trend. Advertising encourages the participation of the consumer-citizen as a sharing and entertaining experience. Moreover, the regulatory architecture of advertising itself provides integration mechanisms for the consumer’s voice and interests in the process. The consumer-citizen, for his part, positions itself as an often unnoticed and accidental agent of such participation, and by seeking and finding new forms of expression and activism, constructs civic intervention space. This study maps the phenomenon of participation in citizen-consumer advertising and proposes criteria and methods for its analysis, reflecting on its sphere of influence and potential !!as a platform for the exercise of citizenship.