O marketing territorial para o desenvolvimento sustentável da Euro-região Galiza - Norte de Portugal

Abstract

O marketing territorial constitui um fator chave para o desenvolvimento sustentável dos territórios, articulando uma estratégia de posicionamento que explora as suas capacidades, competências e vantagens competitivas. Para além de impulsar a geração de valor e tornar o território mais atrativo e diferenciado no atual mundo competitivo. O propósito principal desta investigação é o de explorar as competências e capacidades da Euro-região Galiza-Norte de Portugal, bem como as ferramentas mais importantes que sirvam de base para o desenvolvimento de um plano de marketing territorial, usando um modelo conceptual para identificar e auditar o nível de implementação de estratégias de marketing e branding territorial na Euro-região. A dissertação segue uma abordagem metodológica qualitativa cujo componente principal está sustentado por entrevistas semi-estruturadas em profundidade, realizadas a representantes de algumas das entidades mais importantes e influentes no desenvolvimento de políticas e projetos na Euro-região. Este estudo expõe também uma aproximação ao posicionamento e a identidade da Euro-região, determinando os fatores chave ligados a estes conceitos. Vários elementos que aportam à identidade da Euro-região foram identificados a partir de uma revisão documental extensiva e dos resultados das entrevistas. Desde o ponto de vista metodológico, esta investigação aporta a aplicação e validação do modelo conceptual utilizado, numa escala geográfica mais alargada –Euro-região– do que aquela em que foi desenvolvido originalmente –a nível de cidades. Desde o ponto de vista prático, este estudo oferece às entidades que trabalham na consolidação da Euro-região uma análise que pode suportar ações de materialização ou desenvolvimento de estratégias de marketing territorial. Da mesma forma, esta investigação constitui um ponto de partida no momento em que se deseje definir com maior claridade o posicionamento e a identidade da Euro-região de forma articulada e em conjunto, bem como a sua estratégia de marca-destino.

Place marketing has become a key factor in the sustainable development of countries, regions and cities. It aids in the development of integrated positioning strategies that explore the capabilities, competences and competitive advantages of places. It also fosters value and attractiveness to differentiate places in the current competitive world. This research aims at exploring the competencies and capabilities of the Euro-region of Galicia- North of Portugal, as well as the main conceptual tools that can be integrated for the development of a place marketing plan. This objective is achieved by implementing a conceptual model to identify and audit the level of implementation of place marketing and place branding strategies in the Euro-region. This dissertation adopts a qualitative methodological approach, mainly based on semi-structured interviews of key informants within the most relevant and influential institutions dealing with policies and projects for the Euro-region. This study also presents a preliminary approach to what are considered the key elements for determining the identity and positioning of the Euro-region. In addition, based on a thorough review of related documents and on the results of the interviews, this work identifies several elements that help building the region's identity. From a methodological perspective, one of the contributions of this research consist in the application and validation of the conceptual model. Particularly, in a geographical context –Euroregion– that is larger than that for which it was originally developed –cities. From a more practical perspective, this study proposes an analysis that could support the relevant Euro-regional institutions in their goal of consolidating the region through the development or materialisation of place marketing strategies. Thus this research constitutes a starting point for a more clear definition of both, a destination branding strategy and the identity and positioning of the Euroregion. It is important that all the institutions and territorial entities work jointly to articulate such strategies for the benefit of the Euro-region in its entire geographical scope.