Comunicação autárquica : contributos para as auditorias de comunicação

Abstract

As autarquias locais têm um importante papel nas dinâmicas locais. A proximidade com as populações, aliada à abrangência de competências, obriga a que os municípios estabeleçam um estreito relacionamento com os diferentes públicos autárquicos. Assim como todas as organizações, os municípios têm necessidade de comunicar de forma global e integrada com os públicos interno e externos. No entanto, as autarquias estão sujeitas a diversos condicionalismos que influenciam a forma de comunicar. Acresce ainda o facto das mudanças sociais e tecnológicas implicarem constantes ajustes na comunicação. A realização de auditorias de comunicação autárquica assume-se como uma ferramenta de avaliação e de promoção de melhorias na comunicação municipal. As auditorias podem recorrer a acções de benchmarking para identificar boas práticas de comunicação que sirvam de referência para o processo de avaliação. Este estudo tem como objectivo realçar os aspectos mais importantes a ter em conta na execução de uma auditoria em comunicação autárquica e identificar boas práticas em comunicação autárquica. Para tal, recorreu-se ao estudo de caso do Município de Vila Nova de Famalicão. Foram realizadas entrevistas semi-estruturadas e realizadas análises documentais a alguns instrumentos de comunicação do Município. Dos resultados, salienta-se a valorização da assessoria de imprensa e a crescente utilização dos meios online na comunicação municipal. A proximidade da comunicação com a liderança, a valorização da comunicação por parte dos líderes e a centralização da comunicação são princípios considerados como fundamentais na comunicação autárquica. Em suma, podemos considerar que a dimensão política tem mais peso e importância na definição estratégica da comunicação municipal do que a dimensão administrativa, que se encontra mais dispersa pelos diversos departamentos.

City halls have an important role to play on local dynamics. The tight relations they maintain with local populations allied with a wide range of competencies, forces them to keep a very close relationship to the different communities. Like all organizations, city halls need to communicate in a global and integrated way with both internal and external publics. However, they are subject to several constraints that influence the way they communicate. Furthermore, all social and technological changes also entail constant readjustments to communication. The implementation of municipal communication audits is considered both an evaluation tool and a way to improve municipal communications. They can use benchmarking programs to identify proper ways to communicate that can be used as a reference for the evaluating process. The purpose of this study is to enhance the key aspects when implementing a municipal communication audit and identifying the good practices in municipal communication. The Município de Vila Nova de Famalicão was used as case study. Semi-structured interviews and documental analysis of some municipal communication tools were performed. Of the results obtained, we would like to stress the enhancement of the press consultancy service and the growing use of online tools in municipal communication. The close relationship between communication and leadership, the increasing status of communication amongst municipal leaders and the concentration of communication are tenets considered critical in municipal communication. We can then consider that politics play a more important role in defining the strategy of municipal communication than the administration, the latter more spread out between different municipal departments.